Les Effie France ont 30 ans cette année. 6ème et dernière série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2019, 2020, 2021 et 2022
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie
France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29
premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
2019 : Avec Bouygues Telecom, la technologie se met au service de l’émotion
Campagne «Noël inoubliable» de Bouygues Telecom avec BETC et Performics
La concurrence est acharnée sur la période de Noël qui représente 25% des ventes de Bouygues Telecom et correspond à son plus gros investissement média. Face à des concurrents qui animent des promotions très fortes, l’opérateur a voulu raconter une belle histoire qui nourrisse un positionnement beaucoup plus premium pour reconstruire une marque forte et réaliser ses objectifs business.
Pour envoyer des ondes positives au moment des fêtes, Bouygues Telecom choisit de ne pas transmettre un message sur une technologie qui sépare mais sur une technologie qui rassemble. Le film « Noël Inoubliable » met en scène une tradition autour d’une musique et d’un pas de danse entre un père et son fils. Les équipements qui évoluent au travers des âges, du lecteur K7 des années 80 au smartphone dernière génération, sont là pour entretenir et enrichir cette relation père/fils. Le choix de la musique a été déterminant pour le succès de la campagne. Le morceau « Come and Get Your Love » de Redbone n’était pas très connu mais est passé en tête des charts en quelques mois.
Pour transmettre un maximum d’émotions, 45% des GRP TV ont été diffusés via des formats longs (45, 60 et 90 secondes). Le film a été découpé en petites capsules sur les réseaux sociaux et un dispositif spécifique a été déployé sur Twitter avec l’utilisation du hashtag #LaPubDuPapaQuiDanse, apparu spontanément dans les conversations. En complément, un dispositif promotionnel a été mis en place en radio, affichage, display, et dans les boutiques.
Résultats : Bouygues Telecom se retrouve 2e opérateur en croissance mobile sur la période de Noël, et occupe même la 1ère place au T1 2019, avec 149 000 nouveaux clients. Dans les post-tests, les indicateurs de reconnaissance, d’agrément et d’incitation sont tous largement au-dessus des standards Toluna. Et le capital de marque, traqué par Ipsos, est en forte progression (+12%).
2020 : En jouant avec son image ringarde, Jennyfer redevient désirable
Campagne «Don’t Call Me Jennyfer» de Jennyfer avec Buzzman
En 2018, Jennyfer n’était plus que l’ombre de la marque glorieuse des années 90. La marque souffrait d’une offre indifférenciée et d’une image ringarde qui décourage sa cible historique (les 10-19 ans). Pour recruter, elle devait retrouver une identité et une pertinence, qui la rendent cool et désirable, mais sans pouvoir compter sur son offre, ni son passé, ni même son nom.
L’insight de la stratégie est venu des clientes affirmant avoir honte de mettre des vêtements Jennyfer au point d’en couper l’étiquette. Comme la Génération Z n’accepte pas d’être assignée à une seule identité, la marque s’est adressée à elle en refusant d’être réduite à son « prénom ». Elle a choisi de faire de son nom le symbole du refus des déterminismes et des étiquettes. « Don’t Call Me Jennyfer » était née. La campagne prenait le contre-pied des critiques adressées à Jennyfer et s’affranchissait des étiquettes de la marque (marque de « boloss », « racailles », « gamines »…) en même temps qu’elle invitait les clientes à se débarrasser des leurs. 150 influenceurs ont publié des stories sur leur compte Instagram pour relayer le mot d’ordre #ZeroEtiquette. Des vitrines Jennyfer ont été taguées avec des stéréotypes associés à la marque, générant des retombées presse. Un film digital et une campagne d’affichage nationale ont pris le relais, mettant en scène des portraits de jeunes filles, avec pour chacune d’elles un cliché barré pour l’affranchir de son étiquette. Tous les supports propriétaires ont été renommés « Don’t Call Me Jennyfer » et la publicité s’est même transformée en produit avec le lancement d’une collection de vêtements « Zéro étiquette ».
Résultats : l’entreprise a retrouvé un nouveau souffle. Le nombre d’acheteuses a augmenté de +10%, la fréquence d’achat de +9,5%, et les PDM de +17% en volume et de +13% en valeur. Jennyfer a recruté 600 000 abonnées en un an sur Instagram, sa chaîne YouTube est devenue la 2e chaîne la plus engageante de la plateforme en France, ce qui a contribué à en faire le leader du segment 10-19 ans.
2021 : D’un confinement à l’autre, Burger King fait rire et se rend utile
Campagne « Confinement 2020 » de Burger King France avec Buzzman et KR Wavemaker
Les restaurants de Burger King sont restés fermés 8 mois entre mars 2020 et mars 2021. S’il fallait d’un côté sauver le business en tirant profit des canaux à emporter, il lui fallait aussi maintenir et renforcer le lien avec ses clients car la perte du 1er point de contact avec eux faisait courir un risque à Burger King de perdre ce lien, fragile puisque récent, là où le leader McDonald’s avait très peu de risque qu’on l’oublie. Un lien bâti sur sa promesse de marque : « donner du plaisir authentique et accessible à tous ». 
La campagne s’est déroulée en 3 phases avec, comme axes créatifs communs l’humour et la bonne humeur, et comme médias payants la TV et la PQN. Pendant le confinement du printemps 2020, la marque a voulu aider le public à vivre les difficultés : rester chez soi avec les enfants, respecter les gestes barrières, mettre des masques, risquer des amendes. Elle a aussi proposé la livraison des ingrédients nécessaires à la confection d’un Whopper. Pendant le déconfinement, elle a mis l’accent sur les mesures sanitaires dans les restaurants pour rassurer les clients, avec les films « Comédiens confinés » et « Burger Klean ». Lors du 2e confinement, l’enseigne a voulu montrer sa solidarité avec l’ensemble de la filière, via l’annonce presse « Commandez chez McDo », le dispositif « Whopper & Friends » mettant en avant les petits restaurateurs sur Instagram, et l’opération « Patates » soutenant les agriculteurs.
Résultats : l’enseigne a gagné environ 10 points de compétitivité, en termes de ventes et de trafic. Ses taux de notoriété ont progressé de 2 points et 25% des consommateurs déclaraient avoir une image de Burger King qui s’est améliorée au cours des derniers mois de la pandémie.
2022 : Avec ses preuves remarquables et ciblées, Back Market installe son marché
Campagne «New is old» de Back Market avec Marcel et Heroiks
Leader du reconditionné en France, Back Market voulait démocratiser cette nouvelle manière d’acheter des produits technologiques, en mettant en avant sa proposition de valeur et les bienfaits du reconditionné face au neuf, au-delà du simple critère prix. Pour normaliser ce comportement d’achat et augmenter ses taux de notoriété et de considération, la marque souhaitait séduire tous les acheteurs de high-tech, sans distinction d’âge.
Marcel a mené une étude quantitative pour segmenter les acheteurs selon leur rapport à la tech et identifier tous les drivers et barrières à l’achat reconditionné. Quatre profils ont été identifiés et la stratégie a consisté à construire un plan de communication et des contenus mettant en scène les preuves (RTBs ou Reasons to Believe) les plus efficaces pour chacune des 4 cibles. Des preuves communes aux différents segments et considérées comme prioritaires ont été sélectionnées pour traiter la considération en mass media, et des preuves spécifiques ont été définies pour communiquer vers chaque cible. Au final, la campagne a mis en scène plus de 10 films TV, 80 formats digitaux, 25 affiches et 7 spots radios. Chaque film TV commençait par exposer une preuve de façon classique puis, en évoquant le risque de zapping, s’interrompait après quelques secondes pour la présenter de façon remarquable.
Résultats : la notoriété assistée (50%) a gagné 12 points en un an et l’indicateur de bonne réputation de la marque a gagné 15 points pour atteindre 86,5% chez les personnes qui la connaissent. Back Market est devenu en France le premier vendeur de smartphones en ligne, dépassant Amazon et Apple, et gagnant 5,1 points de PDM dans cet univers, grâce à une hausse des ventes de +50%.
Emmanuel Charonnat
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Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier
«Oui, la communication est efficace»
(éditions Kawa)
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