Une étude de Havas Media avec Kantar Worldpanel présentée à Adforecast#7 montre que presque toutes les marques PGC qui diminuent leurs investissements médias prennent des risques
Lors de la conférence Adforecast #7, Faïza Rabah, Insights Director chez Havas Media Network France a présenté une étude réalisée avec Kantar Worldpanel, intitulée «Une marque est-elle en danger quand elle réduit ses investissements médias?». Voici les résultats qu’elle a présentés.
Vous pouvez aussi regarder le replay d’Adforecast ici (elle intervient à partir de la 64e minute).
Pour comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance, 52 marques de grande consommation ont été analysées pendant 8 ans.
Le souvenir publicitaire est significativement affecté pour l’ensemble des marques étudiées. Il faut compter 6 semaines en moyenne pour que le recul des investissements media pénalise la marque. Dans plus de la moitié des cas (55%), même, cet impact est immédiat.
De même, la baisse de la considération suit rapidement avec 87% des marques analysées touchées. Sa décroissance se concrétise au terme de 7 semaines avec un impact immédiat dans 45% des cas.
Parallèlement, le chiffre d’affaires n’est bien entendu pas épargné car même si la sanction n’est pas immédiate (16 semaines en moyenne), elle touche près de 3 marques sur 4 dont 21% immédiatement.
Dans ce contexte, une baisse de 10% du budget media brut réduira les achats de 1,3% en moyenne.
Quant à la pénétration de la marque, elle affichera un recul dans près de 70% des cas, au terme de 17 semaines en moyenne.
Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins.
Au final, selon Havas Media et Kantar, presque toutes les marques qui diminuent leurs investissements media prennent des risques. Près de 9 sur 10 sont moins considérées, près de 3 sur 4 subissent un impact sur leur chiffre d’affaires et 2 sur 3 voient leur pénétration reculer. Elles sont donc bel et bien en danger.
Vous pouvez retrouver ici dans le replay (64e minute) l’ensemble de la présentation.
Méthodologie:
. Pige des investissements Publicitaires Plurimedia-Kantar Media.
. Tracking continu de la perception des marques – Kantar – Division Worldpanel Prométhée. Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.
. Tracking continu des achats – Kantar – Division Worldpanel. Ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un Univers de Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien). Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Presque toutes les marques qui diminuent leurs investissements media prennent des risques: 87% sont moins considérées, 73% subissent un impact sur leur chiffre d’affaires et 67% sur leur pénétration
. Une baisse de 10% du budget media brut réduira les achats de 1,3% en moyenne
. Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins
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