Comme chaque année, CB Expert présente les nouveautés des CGV TV au travers de mots-clés ou d’acronymes: Alliances, Cross video, Data clean room, Expérience publicitaire, FAST, IA, JO…
La plupart des régies publicitaires TV ont publié ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
2024, une année grand écran
Jeux Olympiques et Euro foot, nouveau référentiel pour la mesure TV de Médiamétrie, développement de la TV segmentée et de la TV connectée (OTT et Smart TV), accélération de la convergence TV-digital, intégration des data des retailers, chantiers sur l’harmonisation des indicateurs vidéo et sur la mesure de l’attention, l’année 2024 sera «sportive» pour les médiaplanneurs, régies et annonceurs de l’audiovisuel. Ce qui est certain, c’est qu’elle sera la revanche du «petit» écran TV, grand parmi les siens. Ce matin et un mois plus tôt que l’an dernier, la publication des CGV TV 2024 le célèbre.
Voici sous forme d’abécédaire, les 12 tendances observées par CB Expert pour 2024:
A comme Alliances
Le mot «Alliance» est revenu à la mode, après la création en 2022 de l’Alliance Digitale, par les associations IAB et MMA.
TF1 PUB annonce plusieurs alliances stratégiques, avec Samsung TV+ (partenariat commercial sur la TV connectée), Google (programmatique en TV segmentée), YouTube (élargissement des inventaires) et NBCUniversal/ Freewheel (marketplace internationale).
Chez Altice Media, la stratégie pour la diffusion des contenus TV évolue : au lieu d’essayer de faire venir les spectateurs sur sa plateforme, le groupe va à leur rencontre là où ils sont, en étant présents éditorialement et publicitairement sur un maximum de plateformes (partenariats avec Molotov, Samsung…). Ainsi, l’appli RMC BFM Play est déployée partout où c’est possible.
Toutes les régies nouent des partenariats autour de la Data Retail, notamment avec Unlimitail, la structure de retail media lancée en juin par Carrefour et Publicis, ou encore avec Valiuz, l’alliance digitale des enseignes du groupe Mulliez (voir R comme Retail Media).
C comme Cross video
Le 1er janvier 2024 sera une date importante dans la mesure des audiences TV. Les fameux GRP de la télévision, qui ont toujours été calculés sur une base «équipés TV», seront désormais publiés officiellement sur une base «ensemble». Cette démarche facilitera les mesures et comparaisons cross-médias et cross-vidéo, et donc le médiaplanning transversal.
Toutes les régies développent des offres hybrides et cross vidéo (TV linéaire, TV segmentée, vidéo en ligne). Citons la nouvelle offre de parrainage cross vidéo de M6 Publicité appelée «all screens» qui intègre aussi des réseaux sociaux (Snapchat et X). Ou encore Altice Media Ads & Connect qui a enrichi cette année son offre D-One (créée à l’origine sur BFMTV pour booster la couverture des lancements de campagnes) avec de la VOL et avec de la TV segmentée. En 2024, cinq déclinaisons «D-One Target» seront proposés grâce au ciblage data (décideurs, seniors, sport, lancement de film, livraison de repas). Les pack vidéo de la régie évoluent également avec une meilleure intégration de la TV connectée.
D comme Data clean room et Data collaboration
Dans le respect des règles juridiques, une solution de data clean room permet à plusieurs entreprises de partager des données de manière sécurisée et anonyme.
C’est la vocation de MyData, lancée par TF1 PUB en partenariat avec LiveRamp, qui connectera les données de la régie et les data marketing des annonceurs, et mettra à leur disposition une solution de CRM Onboarding pour créer des segments sur mesure, activer des campagnes avec ces segments, obtenir des insights sur leurs clients et mesurer l’impact business des campagnes. MyData sera aussi pour la régie un accélérateur en termes de data collaboration avec ses partenaires, notamment pour renforcer l’adressabilité de ses assets vidéo.
M6 Publicité mise aussi sur la data collaboration, pour permettre aux annonceurs d’activer leurs segments data sur ses supports (linéaires, TV segmentée, 6Play). Pour ce faire, elle a aussi choisi LiveRamp comme partenaire, tout comme FranceTV Publicité qui lance l’offre Adressable.tv Partner sur ses environnements TVS, CTV et web.
Canal+ Brand Solutions enrichit son catalogue data, activable en digital et en TV segmentée grâce aux synergies au sein du groupe Vivendi. A la data first-party de Canal+ viennent s’ajoutent les data Prisma Media et Dailymotion, et le partenariat data retail entre Vivendi et Valiuz (groupe Mulliez). La régie pub de Canal+ propose de croiser l’exposition publicitaire des abonnés avec le CRM de l’annonceur – ou de les interroger à l’issue de la campagne – afin de mesurer l’efficacité de la campagne et des différents contextes d’exposition (solution Connect+).
E comme Expérience publicitaire,
E comme Événementialisation des spots,
E comme Émergence
Alors que le SNPTV a lancé un chantier sur la mesure de l’attention publicitaire, FranceTV Publicité a présenté, au début de l’été, les résultats de sa propre étude, réalisée avec Ipsos et la société Tobii, spécialisée dans l’Eye Tracking. Mais le meilleur moyen de capter l’attention reste de travailler sur des formats publicitaires originaux, événementiels, captivants.
Comme chaque année, les régies font preuve de créativité dans ce domaine, notamment la Canal Brand Factory qui a imaginé une série de nouveaux formats: «Go to Z» (teasing intra-écran d’un spot diffusé en dernière position); «AI-End» (transition entre le spot et le programme qui suit); «Mutation» (tous les spots d’un écran sont transformés par l’IA autour d’une thématique); «Expanded Ad» (univers virtuel accessible via un casque VR). La régie de Canal+ innove également en proposant aux marques de sous-titrer leurs spots publicitaires en Dystitles (sous-titres lisibles par les personnes dyslexiques et les autres).
Dans le même registre, M6 Publicité accompagne les marques dans le sous titrage SME de leurs spots TV, rappelant que la France compte 5 à 7 millions de personnes sourdes et malentendantes quand seulement 10% des spots publicitaires sont sous-titrés.
FranceTV Publicité, qui est aussi la régie de la plateforme sociale Brut, commercialisera le nouveau format « Brut.Pub » qui propose aux annonceurs d’enrichir leur spot TV avec des codes narratifs de Brut.
Un autre moyen d’émerger est de maximiser la couverture et l’affinité contextuelle : toucher un maximum de gens différents dans un contexte de programmes propice. C’est la proposition d’Altice Media dans son offre «Golden Week»: l’accès, pendant une semaine, à l’écran Morning Reach qui permet aux annonceurs de diffuser leur spot sur les 13 matinales TV d’Altice (BFMTV, RMC Découverte, RMC Story, les 10 BFM Régions) en simultané – ou presque.
F comme FAST
En français, les «FAST channels» sont des chaînes TV linéaires gratuites financées par la publicité et diffusées en streaming.
En utilisant sa marque RMC, Altice Media lancera une dizaine de chaines FAST thématisées, dont une sur la mécanique, ainsi qu’une deuxième chaîne BFM (nom de code BFM2) qui sera complémentaire à BFMTV sur l’actu. Autant de nouveaux inventaires publicitaires !
TF1 PUB commercialisera les inventaires FAST de Samsung TV+ en France.
I comme IA comme Intelligence Artificielle
TF1 PUB utilisera l’Intelligence Artificielle pour diminuer l’impact carbone de ses campagnes publicitaires streaming via une modification de la pression pub en fonction des émissions CO2 de la consommation électrique («Autopilot Carbone»). L’IA lui permettra aussi d’automatiser le calcul des affinités, d’alimenter et améliorer les ciblages clients en fonction des stocks disponibles («Autopilot Network Video»).
Le groupe Canal+ annonce avoir déjà réduit de -30% l’empreinte carbone de la consommation vidéo sur myCanal, notamment grâce à l’IA. Et Canal+ Brand Solutions utilisera l’IA pour créer les nouvelles expériences publicitaires «AI-End» et «Mutation» (voir E comme Expériences).
J comme JO, Jeux, Jeunes
2024 sera l’année du sport par excellence et le sport est le meilleur moyen de faire revenir les jeunes vers la TV en direct.
France Télévisions annonce qu’elle triplera ses investissements pour les contenus dédiés aux jeunes de moins de 30 ans, dans les 5 prochaines années. Tous les genres de programmes seront concernés. Et Paris 2024 sera la « première étape de sa conquête de la jeunesse ». Dès le 26 septembre, la régie du service public proposera, sur sa plateforme ADspace, 3 offres publicitaires «premium» en TV et video online: «Puissance», «Emergence» (avec des formats longs) et «Performance» (avec des jingles contextualisés). De fin 2023 à juillet 2024, les autres espaces liés au JO seront commercialisés sous formes de packages TV/VOL, de spot TV unitaire et en programmatique TV. «C’est la première fois que le programmatique sera utilisé en télévision autour d’un événement premium» affirme la régie.
Les Jeux de 2024 seront également visibles sur Eurosport dont Canal+ Brand Solutions commercialise les espaces classiques, le sponsoring et les opérations spéciales. C8 ambitionne, elle, d’être la chaîne la plus sportive de la TNT, en accueillant de nouvelles disciplines.
Avec RMC, radio officielle des JO, le groupe Altice mobilisera aussi ses antennes TV pour couvrir l’événement : suivi infos et nouveaux rendez-vous sur BFM Business, et les chaînes BFM Régions.
Toujours dans le domaine du sport, Amaury Media lance deux offres publicitaires : une offre autour des trois émissions phares de la Chaine L’Équipe (du lundi au vendredi durant deux semaines), et une offre TV+VOL à l’achat au CPM sur la cible Hommes 25-49 ans.
P comme Plateformes servicielles
Canal+ Brand Solutions lancera en octobre une nouvelle plateforme servicielle « Canal+ Partner » qui permettra aux acheteurs de briefer sur le mode d’achat garanti pour 2024.
M6 Publicité enrichit sa plateforme My6 avec la mise à disposition en self-service du brief TV segmentée, pour construire des plans TV ciblés. Une version «My6 pour les entreprises» permettra aux annonceurs de toutes tailles de simuler des campagnes TV et TV segmentée.
La plateforme ADspace de FranceTV Publicité se met aux couleurs du sport avec un hub dédié intitulé «Le plus grand terrain de sport» où seront accessibles les offres de ses plus grands événements sportifs en TV, parrainage et digital, dont certaines seront mises en vente exclusivement sur la plateforme. ADspace proposera aussi de nouvelles fonctionnalités: un module Sponsoring et un module de pilotage budgétaire des bilans financiers multi-leviers.
R comme (data) Retail
En juin, le Groupe M6 a signé un partenariat avec Unlimitail, la structure de retail media lancée par Carrefour et Publicis. Les marques peuvent ainsi activer des « segments acheteurs déterministes » grâce à la base de données Carrefour et les croiser avec celles issues des inventaires de M6 Publicité en TV Segmentée et sur les 4 écrans de 6play.
L’offre «Adressable.tv Retail» de FranceTV Publicité permettra aussi d’adresser les acheteurs Carrefour, avec Unlimitail. La régie des chaînes publiques a aussi signé un partenariat avec la société ShoWhere, qui propose un système de modélisation géostatistique croisant des données Insee avec une enquête consommateurs (Kantar et Arcanes Research).
Grâce à cette solution de data locales, plus de 300 critères ConsoData seront mis à disposition au sein de ses offres digitales et TV segmentée.
Dans le cadre du partenariat data retail entre Vivendi et Valiuz, Canal+ Brand Solutions propose une offre bêta-testeur d’activation vidéo + data retail en diffusion premium sur les écosystèmes digitaux de la régie, de Prisma Media et de Dailymotion.
Altice Media annonce l’arrivée de la data retail activable en TV Segmentée via – là encore -un partenariat avec Unlimitail sur les données Carrefour.
R comme RSE
Au-delà de l’utilisation de l’IA pour réduire les émissions carbones de la pub en streaming, TF1 PUB proposera des offres « Low Carbon » en digital. La régie a travaillé avec l’agence « BL évolution » pour créer des dispositifs bas carbone à partir de critères médiaplanning, créatifs, trading et de diffusion qui influencent l’empreinte carbone des campagnes sur MyTF1. Les estimations de gains (14% et 32%) ont été réalisées à partir de sa calculette carbone, adaptée avec le référentiel SRI.
M6 Publicité renouvellera ses deux principales opérations : le programme « Cultivons notre avenir » avec MiiMOSA et son Hackathon solidaire.
A partir d’une une cartographie de l’empreinte carbone de ses programmes, réalisé avec Workflowers, Canal+ Brand Solutions mettra à disposition l’éco-score de ses programmes dans l’outil médiaplanning PopTV en 2024. Des écrans solidaires seront ouverts lors de journées évènements sur C8, qui mettront en avant 8 causes l’an prochain.
Chez NRJ Global, la plupart des nouveautés concernent la RSE. La régie étend ses écrans Native au-delà de la thématique « environnement » aux communications « RSE corporate » et « made in France ». Elle développe aussi son offre conseil avec notamment une mesure du ROI intégrant une dimension RSE.
BeIn Régie met aussi l’accent sur la RSE cette année, avec les dispositifs solidaires en faveur de «Sports dans la ville» et de la Fédération Handisport, et des solutions publicitaires ad-hoc (parrainage de programme court RSE, écran contextualisé, pré-roll enrichi…).
S comme Simplification
Pour gagner en lisibilité, l’offre de TV classique de M6 Publicité s’articule désormais autour de trois produits commerciaux (en coût au GRP garanti): la chaîne M6 ; une nouvelle offre « Puissance TNT+ » avec W9, 6TER, Gulli adulte et les chaînes thématiques adultes ; une nouvelle offre « Puissance Kids » (jeunesse M6 et Gulli) qui intègre Canal J et Tiji.
FranceTV Publicité promet une gestion agile des campagnes multi-zones et multi-créa, que ce soit en gré à gré ou en programmatique, avec notamment un interfaçage avec les outils d’achats média des enseignes (via ADspace API et Adcleek) pour acheter directement des campagnes en TV segmentée sur les chaînes de France TV et sur des zones de chalandise. La régie annonce aussi la rationalisation de ses indices saisonniers pour une meilleure convergence entre la TV et le digital.
Pour faciliter la communication sur ses chaînes TV en régions, Altice Media offrira aux annonceurs la production d’un packshot (avec des adresses) à la fin de leurs spots.
Canal+ Brand Solutions réduit encore le nombre de points de contrôle pour son indice partenaire en achat au coût au GRP garanti. Il n’en restera plus qu’un : la part du budget investie sur les chaînes non TNT.
Amaury Media crée un nouveau mode d’achat classique, baptisé FLEX, permettant à l’annonceur ou son mandataire, d’acheter un volume de spots jusqu’à 10 jours avant le début de la campagne en précisant les jours et horaires de communication. La régie se charge du médiaplanning.
T comme TV connectée, fragmentée, segmentée… mais écran TV !
La télé se fragmente, la télé se segmente, la télé se connecte et les flux se multiplient. Mais on parle moins des «autres devices» et on reparle de plus en plus de l’écran TV.
Après la phase de lancement, la plupart des régies développe leur l’offre de TVS (TV Segmentée). TF1 PUB ouvrira des nouveaux écrans en Peak-Time sur TF1 et sur «Quotidien» (TMC) et lancera la TVS sur LCI. Une nouvelle offre «Live Adressable» permettra d’amplifier les campagnes de TVS avec les flux live des chaînes sur les devices OTT. Le partenariat avec Google/DV360 accompagnera la commercialisation de ses inventaires TVS. La régie lance aussi une offre «Smart TV» avec Samsung combinant des inventaires streaming sur MyTF1 et Samsung TV Plus.
Grâce aux avancées techniques avec Free, M6 Publicité prévoit de lancer ses premières campagnes TVS sur l’ensemble des opérateurs dès la fin 2023. La régie de M6 proposera la «Dynamic Ad Insertion» – appelée «AdSwitching» par d’autres régies – sur le live et via les devices OTT, avec des capacités de ciblage du digital. C’est déjà en cours sur la Coupe du monde de rugby et à venir sur l’Euro 2024.
Altice Media Ads & Connect poursuit le déploiement de son offre TVS avec l’arrivée de nouveaux segments de cibles de consommation des chaînes et programmes Altice, comme les «Tech Viewers», les «Investisseurs Immobilier» ou encore le segment «Banque Finance». La régie crée aussi un pack 100% téléviseur comprenant des formats pre-roll et mid-roll via de l’adswitching de ses flux live.
Canal+ Brand Solutions met en place de nouvelles solutions publicitaires sur les TV connectées, pour diffuser les campagnes digitales sur les écrans TV, en nouant de nouveaux partenariats. Le premier avec la commercialisation d’OQEE Ciné, service de streaming AVOD de Free (contenus cinéma et séries dont la consommation se fait à plus de 90% sur l’écran TV). Le second en devenant «la régie exclusive des formats premium de Vidaa, le système d’exploitation des smart TV Hisense».
FranceTV Publicité lance quatre nouvelles solutions en TV segmentée: «Amplify Ad Tracking» (gain de couverture incrémental), «Amplify Ad Tracking Replay» (ajout du replay sur IPTV); «TV + Amplify» (TV classique + TVS); «Amplify Sponsoring» (retargeting sponsoring pour maximiser la couverture).
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
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. Les synthèses des CGV TV 2020 par CB Expert (octobre 2019)
. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert (octobre 2018)
. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
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. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
Accès aux synthèses et aux CGV TV 2024 des régies TV faisant partie du SNPTV
