Une tribune de Sabine Callegari, psychanalyste, conseil aux dirigeants, autrice du livre «Dans la tête de Zidane», menant des recherches en sciences du cerveau

«Dès son origine connue – l’athlétisme chez les Egyptiens – le sport de haut niveau a généré des champions d’exception, dont les exploits étaient véhiculés par la culture populaire à laquelle s’est ajoutée, dans les années 50, la «communication marketing». Mais depuis Jean-Claude Killy qui donnait son nom à des skis en incarnant les valeurs olympiques pour le CIO, l’évolution a été explosive: selon leur niveau de notoriété, les sportifs-stars parlent simultanément en tant que labels, franchises, égéries, influenceurs, ambassadeurs de causes sociétales et même acteurs géopolitiques.
Révolution de ces cinq dernières années, les athlètes iconiques sont devenus des éléments de soft power, leur présence en communication influant sur la politique internationale. Écoutons Karim Benzema dans la vidéo postée sur Twitter par son nouveau club saoudien: «Moi je suis là pour monter le pays et faire de belles choses.» D’où les sportifs-stars tiennent-ils un tel pouvoir?
La force de l’identification – cette réponse-clé provient du champ de la psychanalyse. Mais toutes les identifications ne s’équivalent pas. Quand les fans se retrouvent dans le sportif-star parce qu’il incarne leur moi idéal qui veut tout, peut tout… et parfois se permet tout, il s’agit d’une forme d’identification sommaire. Elle provient, dit Freud, de ce qu’il reste en nous du narcissisme infantile. Identification fragile et même éruptive : gare à celui qui cesse de gagner ! – car il sera foulé avec la même fièvre que celle l’ayant porté.
Le véritable pouvoir de l’identification se trouve à un niveau plus élevé, quand la personne admirée est mise à la place de l’idéal du moi: je reconnais dans mon héros celui que je voudrais être, parce qu’il réalise les valeurs auxquelles j’aspire et l’idéal que j’ai pour ma propre vie. Le propre d’une telle identification est l’immense amour qu’elle suscite, de façon profonde, durable et fédératrice : pour notre idéal, nous sommes prêts à nous dévouer, nous unir et même mourir. Tiger Woods illustre ce saut qualitatif: n’ayant plus le statut de vainqueur tout-puissant, mais témoignant de vertus telles que le courage face à la douleur physique, une pure passion pour son sport et un désir de transmission, il est ovationné à chacune de ses apparitions. Et de même Rafael Nadal qui, en héros résilient, suscite un amour universel, comme a su l’exprimer «Uncle Toni» dans une formule magnifique: «C’est un blessé qui joue au tennis et non un tennisman blessé.»
De cette étoffe héroïque sont aussi faits les grands chefs – chefs de guerre, chefs d’entreprise, chefs d’état. Mais, autre révolution de notre temps, la faillite des leaders traditionnels dans leur capacité à garder leur autorité, leur aura et le respect des foules fait que le flambeau de l’idéal est repris par les sportifs-stars. De là, osons cette question: certains deviendront-ils les présidents de demain? Voici une quinzaine d’années, les champions Garry Kasparov en Russie et George Weah au Libéria se sont présentés aux élections présidentielles. Ce qui nous semblait insolite alors n’est-il pas désormais probable, dans nos sociétés occidentales où tout à la fois le pouvoir politique fusionne avec le marketing et les sportifs- stars avec nos idéaux?
Dans ce cas, «Zizou président» inscrit en lettres de lumière sur l’Arc de triomphe – aura eu force d’oracle.»

Sabine Callegari
Psychanalyste,
Conseil aux dirigeants,
Autrice menant des recherches en sciences du cerveau,
avec son dernier livre «Dans la tête de Zidane» (photo)

Lire aussi :

. tous nos articles sur les Sports (juillet 2023)

. Marketing sportif: 3 questions à Arnaud Gouénard, Uber Eats (juillet 2023)

. Comment les athlètes choisissent leurs sponsors (juillet 2023)

. Marketing sportif: 3 questions à Laurent Aliphat, Renault (juillet 2023)

. De Lens à Toulon, des fans à cultiver, une image à moderniser (juillet 2023)

. Le marketing sportif en plein essor (Sporsora/FFBB, juillet 2023)

. Raconter une histoire cohérente avec le sport (Havas Play, juillet 2023)

. Sport à la télévision : le spectacle ultime (juillet 2023)

. Quand le sport nourrit, porte et soutient la RSE (juillet 2023)

. JO 2024 : Les recommandations de Publicis Sport (juillet 2023)

. Paris 2024 : une fête attendue, une image en construction (juillet 2023)

. Le magazine CB Expert sur le marketing sportif «En marche vers 2024» en accès libre (juillet 2023)

. Les Français de plus en plus nombreux à juger le sponsoring utile au sport et aux entreprises (juin 2023)

. Les retombées positives des JO 2024 sur la France sont mieux perçues à l’étranger (mai 2023)

. Les Français, les JO de 2024 et les grands événements sportifs en France (mai 2022)

. Quelle image véhiculent les Jeux olympiques? (avril 2021)

• Tags: Athlètes, Communication, Marketing, MarketingSportif, Psychanalyste, Sponsoring, Sport, Sportifs, Sports, Tribune