Il y en a plein. Chacun a sa préférée. Nous avons posé la question à sept professionnels: deux marques, deux agences, deux régies publicitaires et une société d’études.
UN MOTEUR DE SENS «Le sport permet de retrouver de grands récits collectifs et fédérateurs pour la société. Le sport, c’est un terrain de jeu unique pour les marques. Les Jeux Olympiques de Paris 2024 sont un événement majeur, qui va créer de l’émotion et dont l’impact ira bien au-delà du sport. Les Jeux engagent les territoires, les acteurs publics comme privés dans un grand projet de transformation. Le Parisien et Les Echos racontent et vont raconter les Jeux dans toutes leurs dimensions, société, économie, transport, logement, culture… au-delà de la simple performance sportive. Pour les annonceurs, c’est l’opportunité de s’associer à de grandes valeurs créatrices d’imaginaires : Transmission, Travail, Persévérance, Partage et Héritage. L’association aux Jeux Olympiques doit d’abord être moteur de sens.» Corinne Mrejen, Directrice générale pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires et Chief Impact Officer
LA MESSE POPULAIRE «Au-delà de la puissance des valeurs positives et universelles qu’ils véhiculent, je pense surtout que les événements sportifs font partie des dernières grandes messes populaires. Dans un paysage médiatique et culturel totalement éclaté par la multiplication des touchpoints, le sport reste un des derniers moments où toute une nation, voire le monde, se retrouve au même moment derrière son écran en regardant un seul et même spectacle.
De ce fait, il permet aux marques qui sauront s’en emparer de la bonne manière d’intégrer la culture populaire et l’imaginaire national. Marquant les esprits non pas seulement de ceux qui les consomment déjà, mais aussi de tous les autres. Et à l’heure où la bataille pour l’attention des gens n’a jamais été aussi féroce et acharnée, c’est un atout décisif.» Jordane Rabute,
Directeur du planning stratégique, The Fan Syndicate
LA PUISSANCE DU DIRECT «Le sport est un vecteur de communication sans égal parce qu’il est un terrain d’expression propice à la créativité et inspirant pour les marques et les publicitaires. Il suscite des prises de parole reprenant les codes de certaines disciplines auprès d’un large public passionné.
Quoi de mieux en effet que des références partagées, des moments uniques intenses en émotions pour créer un attachement durable à une marque?
Parce que parler du sport c’est parler de santé et de vivre ensemble, de rêve et de performance, d’engagement et de passion. Autant de valeurs fondamentales pour l’image d’une entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs, ses clients et ses partenaires. Parce que les compétitions font partie de ces instants précieux qui mobilisent toutes les générations grâce à la puissance du live que permet la télévision. Parce que s’associer à des grands moments d’histoire et de mémoire collectives, c’est un peu en faire partie (sans avoir à courir un 100 m).» Marianne Siproudhis,
Directrice générale, FranceTV Publicité
LA NOTORIÉTÉ (AVEC UN BON ROI) «Contrairement aux idées reçues, notamment à cause des sports comme le football ou le tennis par exemple, une des meilleures raisons pour nous de communiquer autour du sport, en plus de l’alignement des valeurs des sports choisis avec celles de l’entreprise, est de réaliser des gains de notoriété importants pour la marque avec un excellent ROI. En effet, en choisissant des sports à des niveaux de développement intermédiaires, en trouvant le ou les sportifs avec de vrais potentiels sportifs et médiatiques, et en complétant le dispositif avec des petites activations ciblées et efficaces, nous arrivons à booster le taux de notoriété de la marque à des coûts bien inférieurs à ceux de dispositifs de branding classiques.» Romain Roy,
Co-fondateur et CEO de Greenweez
LA RAISON D’ÊTRE ! «En entreprise, un seul credo en matière de communication autour du sport : coller au plus près à votre identité. A l’heure de transformations sociétales profondes et de la surabondance de messages, s’associer à des champions, des événements n’a de sens que si les activations font transpirer la singularité de l’entreprise. La Matmut a formalisé sa Raison d’être préalablement à la construction de son programme d’engagement «Le Sport TRÈS Collectif». C’était indispensable pour avoir des actions efficaces, en faveur de l’inclusion et qui mobilisent autour des enjeux de santé publique, comme la lutte contre les méfaits de la sédentarité. Ce sont des enjeux forts pour notre groupe et la communication dans l’univers sportif devient alors un outil à leur service, afin de développer l’engagement des collaborateurs et du grand public. De l’importance de faire les choses dans l’ordre!» Stéphanie Boutin,
DGA communication & RSE du Groupe Matmut
LE NOUVEAU HÉROS DELA TRANSITION SOCIÉTALE «Après une pause Covid qui a mis un coup d’arrêt au sport business, ce dernier suscite à nouveau l’intérêt des marques, la France devenant le centre du monde sportif en 2023 (coupe du monde de rugby) et 2024 (Jeux Olympiques et Paralympiques). Engagement, respect, solidarité et dépassement de soi restent les valeurs fortes que cherchent à s’approprier les sponsors, pour améliorer la perception de leur image ou toucher de nouvelles cibles. Mais les enjeux ont évolué, et le sport devient le nouveau levier permettant aux marques d’accompagner les grands changements sociétaux : diversité, inclusion, changement de regard sur le handicap. Son super pouvoir permet ainsi de faire bouger les lignes avec passion et émotion!» Nicolas de Fautereau,
Fondateur de Moneytime (groupe Australie.GAD)
UN MOMENT COLLECTIF UNIQUE «Le sport est le domaine de sponsoring qui permet de fédérer le plus de consommateurs autour d’un moment collectif unique. A titre d’exemple, d’après notre étude Pulse & Perf, 68% de la population mondiale a prévu de suivre la prochaine édition des Jeux Olympiques. Aucun autre domaine de sponsoring (musique, cinéma …) ne bénéficie d’un bassin d’audience aussi large pour affirmer les valeurs de sa marque. Le sport permet ainsi aux marques de travailler leur image sur de nombreux aspects : véhiculer des émotions, affirmer des valeurs positives, développer sa stratégie RSE grâce au sponsoring de courses caritatives ou de sports féminins, se différencier en s’associant à un projet sportif unique et créer une connexion authentique avec ses consommateurs.» Maxime Debuchy,
Directeur de clientèle, Toluna Harris Interactive
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