Des mineurs de fond sang et or aux gladiateurs en rouge et noir, l’ancrage culturel des clubs – dans leur histoire et dans leur géographie – est au coeur du territoire des marques et de leurs communications.

Au sein du groupe The Fan Syndicate, Leroy Tremblot accompagne les marques de sport dans le développement de leur identité et de leur stratégie. Avec Dominique Jubert, DG de l’agence, nous avons rencontré deux de ses clients: François Pesenti du Rubgy Club Toulonnais, puis Benjamin Parrot du Racing Club de Lens.

LES CLUBS, DES MARQUES COMME LES AUTRES. VRAIMENT ?

Francois Pesenti, RC Toulon : Les grands clubs sportifs sont des marques, avec des fans qui sont là, d’autres qu’il faut aller chercher. Par rapport à d’autres activités, ils ont peut-être davantage le souci de l’héritage, de l’histoire, des valeurs, parce qu’un club, c’est quelque chose de profond, une institution.

Benjamin Parrot, RC Lens : Comme une marque, un club doit s’adresser à des publics, les séduire, les fidéliser. Mais contrairement aux marques traditionnelles, il dépend d’un trend sportif dont il est à la fois constructeur et tributaire. La glorieuse incertitude du sport fait partie de notre secteur d’activité.

Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Les clubs sont devenus des marques à part entière, au moins pour trois raisons. Un club crée de la valeur : sportive, sociale, et – bien plus que tout autre univers – émotionnelle. Il suscite de la préférence : si on est un supporter de Lens, c’est compliqué de supporter un autre club. Il crée un sentiment d’appartenance. Un club est une marque particulière qu’il faut travailler avec finesse, en tenant compte de son histoire, son ADN, ses particularités.

À CHAQUE CLUB SA SINGULARITÉ

Francois Pesenti, RC Toulon : Le RCT est d’abord un grand club historique, au caractère méditerranéen avec tout ce que cela comporte de passion. Il possède les valeurs traditionnelles du rugby, comme la solidarité, et ses propres valeurs dans lesquelles on met en exergue le combat, l’abnégation, le sacrifice, l’appartenance très forte à un territoire qu’il défend. Ce sont des caractéristiques propres à la culture toulonnaise. Coincé entre un port et la montagne, Toulon est un lieu historique de bataille et de résistance (…/…) Le club a d’ailleurs un cri de guerre sympathique, appelé le Pilou-Pilou, comme les All Blacks ont le haka.

Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Le rugby est un sport de combat dans tous les clubs, mais le caractère bouillonnant et excessif des Toulonnais est particulier et assumé. Cela permet de raconter une histoire et de l’activer sur un certain nombre de points de contact, dans sa communication, dans l’information, sur le terrain et dans sa proximité avec tout l’écosystème local.

Benjamin Parrot, RC Lens : Les valeurs du RC Lens sont à l’image de sa région : l’authenticité, le collectif, le fait de défendre le football populaire. Ce que je résumerais en une phrase : « être dans le football vrai » – non pas le vrai football. Le club puise dans ses origines minières pour mettre en perspectives ses valeurs. Sa baseline est « RC Lens : Fier d’être lensois ». Ces mots reflètent avec puissance ce qu’est le club : le phare dans une région qui a connu la fin de l’industrialisation française, la fermeture des mines et un grand taux de pauvreté.

OBJECTIF MODERNISATION

Francois Pesenti, RC Toulon : En matière de sport, un grand club repose sur 3 piliers : son palmarès ; les « légendes » qui ont porté le maillot ; et son caractère, sa spécificité. À l’instar de Liverpool par exemple dans le foot, Toulon est une grande marque mondiale de rugby. Nous souhaitions moderniser son image pour faire rayonner la marque, en se basant sur son ADN historique et culturel, sur ce que tous les autres clubs ne pourraient pas dire. (…/…) Comme toute marque, tout média, un club de rugby a besoin de générer toujours plus de fans. Et aller chercher de nouveaux supporters, c’est s’éloigner de notre coeur de cible et avoir un discours qui porte vers des publics plus jeunes, plus féminins, plus éloignés du stade Mayol, plus internationaux.

Benjamin Parrot, RC Lens : En 2022, nous avons fait appel aux équipes de Leroy Tremblot, non pas pour changer notre logotype, mais pour créer une plateforme complexe qui exprime nos valeurs minières et donne une tonalité moderne à tous les emblèmes du territoire. Avec un esprit graphique et des prises de parole plus modernes, l’idée était de renouveler la perception extérieure et contribuer à une image de marque plus «actuelle» du RC Lens.

UNIVERS DE CONCURRENCE, OU PAS ?

Francois Pesenti, RC Toulon : Si les clubs sportifs de la région sont notre première sphère de concurrence, notre univers est beaucoup plus large. Le e-sport est un concurrent, Netflix en est un. Comme tout ce qui peut capter l’attention des jeunes publics et de potentiels fans. C’est pour cela que nous devons être présents sur tous les écrans, que nous avons développé une plateforme OTT du club avec une offre vidéo (RCT Play). J’estime que nous sommes autant partenaires que concurrents des autres clubs du Top 14, pour faire exister ensemble le rugby face à la multitude de concurrents nouveaux qui nous entourent.

Benjamin Parrot, RC Lens : À Lens, nous voulons juste refléter ce que nous sommes. Nous n’allons pas chercher à convertir les supporters des autres clubs de Ligue 1. Nous sommes souvent le deuxième club préféré des suiveurs de foot les moins extrêmes dans leur approche.

Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Le RC Lens a l’avantage d’être dans son territoire le club numéro 1, le sport numéro 1, avec très peu de concurrence dans le domaine de l’entertainment. C’est à la fois un atout et une obligation de rôle sociétal. (…/…) Certains clubs peuvent s’inscrire dans une stratégie de conquête. À Lens, on est dans une stratégie de fidélisation à travers le lien inter-générationnel.

LE TRAVAIL SUR LE POSITIONNEMENT ET L’IDENTITÉ DE MARQUE

Dominique Jubert, Leroy Tremblot : Après plusieurs années difficiles pour le RC Toulon, il fallait recréer le lien avec les supporters et la communauté toulonnaise. Dans la sémantique, nous avons voulu leur parler avec un langage qui est le leur. Plus qu’un stade, Mayol est une arène où les spectateurs sont aussi des soldats. Le cri de guerre Pilou-Pilou n’a de sens que parce que le public se l’approprie. C’est tout cela qu’on a voulu écrire avec des mots et retranscrire dans les éléments graphiques, destinés au corporate, au terrain ou à l’hospitalité. (…/…) La simplicité et l’énergie de la signature «Parce que Toulon» affirme la radicalité du club et en fait un cri de ralliement.

Pour le RC Lens, notre travail a été de faire transpirer, à travers le design et les mots, son authenticité. Non seulement pour valoriser la ferveur populaire mais aussi la transmission entre les générations et la fierté du travail bien fait, du labeur. Toute l’histoire de la mine est liée au club. Nous avons résumé cette interconnexion ainsi: “De la mine au terrain”.

Benjamin Parrot, RC Lens : Nous devons avoir une approche de marketing raisonné. Avec le public que l’on a, le poids de nos associations de supporters, l’importance de la transmission et notre rôle sociétal, nous devons être dans une narration du réel et perpétuer ce qui fait l’âme de Bollaert. Une marque-club comme la nôtre est différente car elle peut toucher la fibre historique de « purs et durs » qui sont les gardiens du temple de la marque et qu’il faut embarquer avec soi. (…/…) Nous sommes extrêmement vigilants sur le choix des marques sponsors et il nous arrive d’en refuser pour garder le lien de confiance avec notre public. (…/…) La plateforme de marque du RC Lens a donné lieu à des signatures plus minimalistes, pour ne pas revendiquer telle communication ou tel produit de façon trop répétitive ou grossière. Nous utilisons notre logo épuré comme une charte de style sur la partie merchandising qui a donné lieu à des gammes plus modernes, plus urbaines et rencontrant un franc succès.

INNOVER POUR PRÉPARER L’AVENIR

Francois Pesenti, RC Toulon : Innover, c’est utiliser les moyens modernes de communication, sur le digital, sur le social, pour aller chercher les nouvelles générations avec leurs codes. C’est pour cela que nous avons créé notre « content factory » (RCT Medias) et misé sur le Web3. Celui-ci n’est pas un enjeu de business direct, c’est un pied que l’on met dans le futur, avant les autres. Vers ce qui sera notre quotidien dans 5 ou 10 ans. Pour être prêts le jour où ces jeunes s’intéresseront à nous et avoir une chance d’attirer leur attention. (…/…) Nous avons créé une communauté sur Discord pour expliquer notre politique de déploiement des NFT. Nous avons recruté un millier de jeunes fans. Mais finalement, quand ils chattent autour du RCT, ils ne parlent pas de NFT, ils parlent du club. Discord, c’est le Twitter de la nouvelle génération.

---

LE RUGBY CLUB TOULONNAIS INVESTIT LE WEB3

Dans le groupe The Fan Syndicate, Doors Sport est une agence Web3 dédiée au sport, accompagnant les marques dans la stratégie et la mise en oeuvre de leurs projets crypto, NFT et metaverse.
Karen Jouve, sa CEO, nous raconte les activations réalisées pour le RC Toulon:

«L’idée était de mettre d’abord ces nouvelles technologies au service des core fans, dans une notion d’acculturation et de pédagogie, pour créer plus de proximité et récompenser les fans les plus engagés avant d’ouvrir sur des projets axés sur l’acquisition. En collaboration avec Tailor, nous avons lancé la première collection «RCT pour l’éternité» permettant de récompenser les fans présents au stade. Ces derniers pouvaient récupérer un «ticket collector» sous forme de NFT (en scannant un QR code), leur donnant accès à des avantages exceptionnels (places pour le match Money can’t buy …) et leur permettant de devenir des privilégiés sur les activations à venir (withelist, réduction…). Puis est apparue la série «joueurs du mois». Chaque fan pouvait voter pour élire le joueur du mois. Les détenteurs ayant acheté le badge du joueur élu ont eu accès à une réduction, une visio avec le joueur du mois ou un maillot dédicacé. En septembre, le RCT lance son club house virtuel, en collaboration avec Rinverse, un microverse dans lequel les fans peuvent échanger, partager, jouer et profiter de plusieurs expériences : boutique, centre d’entraînement, débat avant/après match, musée du RCT, médiathèque… Une expérience qui sera également disponible en VR depuis le nouveau club house physique. Enfin, le RCT a déjà fait l’acquisition d’une parcelle de terrain sur The Sandbox et nous préparons, à l’horizon 2024, des expériences gamifiées offrant une réelle valeur ajoutée aux fans actuels et futurs du club.»

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

---

Lire aussi :

. tous nos articles sur les Sports

. Le marketing sportif en plein essor (Sporsora/FFBB, juillet 2023)

. Raconter une histoire cohérente avec le sport (Havas Play, juillet 2023)

. Sport à la télévision : le spectacle ultime (juillet 2023)

. Quand le sport nourrit, porte et soutient la RSE (juillet 2023)

. JO 2024 : Les recommandations de Publicis Sport (juillet 2023)

. Paris 2024 : une fête attendue, une image en construction (juillet 2023)

. Le magazine CB Expert sur le marketing sportif «En marche vers 2024» en accès libre (juillet 2023)

. Les Français de plus en plus nombreux à juger le sponsoring utile au sport et aux entreprises (juin 2023)

. Les retombées positives des JO 2024 sur la France sont mieux perçues à l’étranger (mai 2023)

. Les Français, les JO de 2024 et les grands événements sportifs en France (mai 2022)

. Quelle image véhiculent les Jeux olympiques? (avril 2021)

• Tags: Agences, Communication, Football, Lens, LeroyTremblot, Marketing, MarketingSportif, Publicité, RCLens, RCToulonnais, Rugby, Sport, Sports, Toulon