Allianz est partenaire de clubs sportifs et des Jeux de Paris. Ancré localement, le sport fait partie de son ADN, comme nous le raconte Marie-Doha Besancenot, directrice de la communication, de la marque et de la RSE en France.
Allianz est partenaire de clubs sportifs et accompagne l’olympisme d’une façon ou d’une autre depuis de nombreuses années, avec comme point d’orgue Paris 2024. mais le sport est bien plus que cela au sein de cette entreprise internationale. Ancré localement, il fait partie de son ADN, comme nous le raconte Marie-Doha Besancenot, directrice de la communication, de la marque et de la RSE en France.
CB Expert : Quelle est la place du marketing sportif dans la stratégie de communication d’Allianz?
Marie-Doha Besancenot : Elle est très importante. La thématique sportive est, depuis toujours, une de nos grandes diagonales de communication. Le partenariat que nous avons actuellement avec les Jeux olympiques s’inscrit lui-même dans un ADN sportif de l’entreprise. A l’origine, il y a un socle business, Allianz assure le monde du sport depuis très longtemps, les fédérations, les clubs professionnels et amateurs… Nous assurons environ 3000 clubs de sports en France, ce qui représente 1 million de licenciés. Cela nous apporte une fréquentation et une connaissance du milieu sportif et de son quotidien. Et par conséquent un terreau naturel pour notre communication de marque. Par ailleurs, la métaphore sportive et le dépassement de soi ont toujours été très valorisés chez Allianz. Ainsi, notre premier partenariat sportif, avec la Formule 1, est lié à l’aspect «innovation automobile» qui nous concerne en tant qu’assureur, avec une dimension R&D en arrière-plan. Pour toutes ces raisons, l’approche sportive est devenue assez centrale dans notre politique de marque.
CB Expert : Y a-t-il une dimension «santé» dans votre approche du sport?
CB Expert : Et pour vos clients ?
Marie-Doha Besancenot : Quand la loi de Santé en 2016 a autorisé la prescription d’activités sportives, Allianz s’est logiquement engouffré dans la proposition de sport sur ordonnance, avec des programmes de remise en forme sur mesure pour les adhérents souffrant d’affection de longue durée. Nous avons aussi des programmes de coaching bien-être sur les sujets de la santé mentale et les troubles musculo-squelettiques.
CB Expert : Chez Allianz, outre la communication et la marque, vous êtes aussi en charge de la RSE. Quel lien faites-vous entre la RSE et le marketing sportif?
Marie-Doha Besancenot : D’abord, le volet «santé» du sport rejoint évidemment la RSE de l’entreprise, et encore plus depuis la crise sanitaire. Ensuite, il y a les volets «accessibilité» et «inclusion» dans le sens d’amener au sport tous ceux qui ne sont pas déjà acquis à la cause. Outre les jeux paralympiques, nous avons des partenariats associatifs comme « Sport dans la ville », nous avons financé des infrastructures de sports en Seine-Saint-Denis… La RSE a influencé la manière dont on conçoit nos partenariats sportifs. Notre marque est à la fois sponsor et mécène de clubs. Par exemple, l’OGC Nice et le Stade Niçois, auxquels nous avons demandé de flécher nos dons vers des activités orientées inclusion : mixité hommes/femmes, mixité sociale à travers des journées d’initiation pour les jeunes des quartiers…
CB Expert : Mais le sport n’est-il pas un peu segmentant?
Marie-Doha Besancenot : Toute l’entreprise est partie prenante. Allianz vit par le sport. Nos dirigeants pensent que seul le sport peut produire de telles émotions et fédérer autant de monde. Les syndicats sont à fond impliqués dans les animations et activités sportives. Cela s’est construit sur le long terme. Historiquement, nos agents commerciaux en régions ont une forte sensibilité au sport, ils sont proches du «club du coin», ils les assurent.
CB Expert : Cette proximité avec le sport va jusqu’à adosser votre marque à des noms de stades…
Marie-Doha Besancenot : Effectivement, si la place du sport s’enracine dans une réalité business et locale, elle s’incarne dans des partenariats à l’échelle mondiale, avec notamment la pratique du naming de stade. Il y a sept stades Allianz dans le monde, à Munich (Allianz Arena), Nice (Allianz Riviera), São Paulo, Minneapolis… Nos choix de naming se portent sur des stades nouveaux – car n’ayant jamais porté de nom – et écoresponsables.
CB Expert : Il y a aussi votre engagement dans l’olympisme…
Marie-Doha Besancenot : Allianz France a été l’assureur du CNOSF de 2012 à 2016, période couvrant les JO de Londres, Sotchi et Rio. Au niveau mondial, la marque est actuellement partenaire des comités internationaux paralympique depuis 2006, et olympique depuis 2021, ce dernier pour une période de 8 ans. Cela couvre les JO de Tokyo, Pékin, Paris, Milan-Cortina et Los Angeles. Nous sommes le partenaire mondial assureur des JO jusqu’en 2028. Seules 14 marques dans le monde ont un tel niveau de partenariat avec les JO. Cela nous garantit d’être le seul assureur dont le nom est associé aux Jeux olympiques. Nous pouvons adosser notre logo à ceux des JO dans nos publicités, signatures d’email, cartes de visite… Mais nous ne pouvons pas faire n’importe quoi, nous devons leur soumettre nos créations pour validation. Nous sommes aussi prioritaires pour le choix des packs de publicité diffusés sur France Télévisions.
CB Expert : Dans votre communication, comment capitalisez-vous sur le partenariat olympique ?
Marie-Doha Besancenot : Dès 2020, quand nous avons signé le partenariat, nous avons créé une team Allianz avec huit athlètes, dont trois déjà connus – les judokas Clarisse Agbegnenou et Loïc Pietri, le tennisman Michaël Jeremiasz – et cinq jeunes prometteurs qui avaient tous 17 ans à l’époque et des grands espoirs de médaille, notamment pour Paris 2024. Il s’agit de Typhaine Soldé (saut en longueur) et Oscar Burnham (ski) pour les jeux paralympiques, Juliette Lacome (surf), Carlota Dudek (breakdance) et Antoine Adelisse (ski) pour les JO. Avec chacun d’entre eux, nous avons un partenariat d’image, qui inclut quelques interventions au sein d’Allianz et des interactions qui vont dans leur intérêt. Ainsi, nous aidons les plus jeunes à bâtir leur communication, par exemple sur les réseaux sociaux. On les rassemble, car pour nous c’est important qu’ils s’entendent bien, qu’il y ait un lien de transmission. Il y a d’ailleurs une relation de mentor à mentoré entre les trois champions et les cinq plus jeunes. Au-delà de leur image sur nos publicités, nous leur proposons des formats éditoriaux, comme les vidéos de coaching l’an dernier sur Konbini où ils partagent leurs angoisses et leurs conseils.
CB Expert : Ces athlètes incarnent d’ailleurs vos valeurs dans un film à l’approche de Paris 2024…
Marie-Doha Besancenot : Cinq d’entre eux sont au coeur de notre film manifeste qui lance notre campagne « On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer ». C’est un genre nouveau pour nous, un film narratif et artistique, fait par un grand réalisateur anglais, décliné en format 60 secondes pour la TV et 120 secondes pour YouTube et nos réseaux sociaux. Il est sorti en avril sur TF1 et M6 le dimanche soir, puis autour de Roland-Garros, notamment pendant les finales hommes et femmes. Il reviendra sur les écrans cet automne pendant le mondial de rugby et en 2024 avant les JO. Dans le film, nous avions envie de voir nos athlètes s’entrainer avec leurs vrais coaches. Chacun(e) a choisi le coach avec lequel il (elle) avait envie de jouer. Cela prolonge nos précédentes campagnes de communication dont le concept était de montrer que derrière chaque athlète, il y a toute une équipe.
CB Expert : La TV est-elle incontournable quand on communique sur le sport ?
Marie-Doha Besancenot : Oui, pour la mémorisation et pour l’ancrage de notre image de marque. La télévision peut aussi être utilisée différemment, en sponsoring. Pendant les JO de Tokyo, nous avions diffusé beaucoup de billboards de parrainage, avant des films, avant des combats, où l’on voyait Clarisse Agbegnenou en kimono, suivie du A de Allianz. C’est quelque chose que l’on va certainement refaire.
CB Expert : En complément de la télévision, quels médias privilégiez-vous avant Paris 2024 ?
Marie-Doha Besancenot : L’an dernier, nous avons fait beaucoup de choses avec Konbini et L’Equipe. Avec le premier des formats destinés aux réseaux sociaux, sur la préparation avant les JO. Avec le second des portraits et des contenus autour de Clarisse Agbegnenou. Nous envisageons maintenant de publier des contenus dans des médias très institutionnels de la presse écrite. Nous avons des comptes sociaux dédiés uniquement au sport, pour les fans de sport, comme Le Vestiaire Allianz sur Twitter et Instagram, avec des témoignages et des challenges de nos athlètes. Avec les rushes de notre film publicitaire, nous avons réalisé le film «Behind the Scenes» où les athlètes qualifient leur coach, et réciproquement, pour une diffusion sur YouTube.
CB Expert : Est-il facile de travailler avec des sportifs ?
Marie-Doha Besancenot : Nous avons beaucoup de chance, cela se passe très bien avec les nôtres. C’est lié au choix que l’on a fait d’avoir une équipe réduite de sportifs. Nous avons développé avec eux une relation assez intime, familiale. Nous avons créé un groupe WhatsApp où nous communiquons avec eux et où ils communiquent entre eux et s’encouragent. Ainsi, nous suivons leur actualité à fond. Pendant le Covid, les athlètes nous ont fait des petits tutoriels que nous avons partagés en interne sur le thème « Comment garder la forme quand on est enfermé chez soi ». Pendant les JO de Pékin, le skieur Antoine Adelisse alimentait un blog interne où il racontait son quotidien à nos collaborateurs. Il est important pour nous que ceuxci comprennent le partenariat. Aussi, nous leur avons montré le film manifeste en avant-première et deux athlètes et leurs coaches sont venus leur raconter comment ils ont vécu le tournage. Les collaborateurs ont adoré et posé plein de questions. Puis tout le monde a fait du sport avec les coaches. Les athlètes partagent aussi bien avec nous leurs moments heureux que malheureux. Et tout cela permet d’avoir une histoire à raconter sur le long terme.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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