Cinquième épisode de notre série d’articles sur les 30 ans des Effie France, avec Gérard Lopez, Président de l’institut d’études BVA et Président des jurys Effie depuis 2018
A l’occasion des 30 ans des Effie France, Nous donnons la parole à plusieurs professionnels du marché de la communication, parties prenantes des Effie – comme lauréat, partenaire ou membre du jury – afin de donner quelques clés de succès aux futurs candidats.
Cinquième épisode de cette série d’articles, avec Gérard Lopez, Président de l’institut d’études BVA. Également président des jurys Effie depuis 2018, après en avoir été membre pendant plusieurs années, il nous livre son sentiment sur la place de ce prix très spécial, et quelques conseils pour tous les futurs candidats.
CB Expert : Qu’est-ce qui vous motive à présider le jury Effie?
Gérard Lopez : C’est passionnant de découvrir chaque année comment, sur des situations parfois très difficiles et tendues, il est possible, à travers des dispositifs de communication, de changer des résultats économiques et des trajectoires d’entreprises. Le jury a la chance de pouvoir entrer dans les coulisses de la construction des campagnes, du brief client jusqu’à la mesure de l’efficacité, en passant par le processus créatif et l’orchestration média.
CB Expert : Avez-vous constaté une évolution notable dans l’utilisation des études et des mesures?
CB Expert : Depuis 2018, le dossier de candidature a adopté un formatage très encadré, jugé parfois contraignant. Qu’en pensez-vous?
Gérard Lopez : Cette évolution vers un questionnaire détaillé et des grilles de notation apporte un regard beaucoup plus objectif sur la réelle efficacité des campagnes et gomme l’effet « waouh » de certaines présentations de candidatures. Si en apparence il est un peu froid, en réalité il facilite le dialogue sur l’efficacité, sur le fond des choses pendant les réunions de jury.
CB Expert : Quel conseil donnez-vous aux candidats?
Gérard Lopez : Le questionnaire du dossier d’inscription des Prix Effie correspond à une démarche qui devrait s’inscrire dans la méthode de travail de toute agence de communication. La plupart de leurs clients sont sujets à une réflexion sur la mesure de l’efficacité. Cet outil peut permettre à toute l’agence de réfléchir à la manière dont seront mesurées les performances et d’en prendre l’habitude. Il est aussi un bon outil de formation pour les jeunes arrivants. Mesurer l’efficacité doit figurer dans l’ADN des agences, de façon à systématiquement préparer et fabriquer très en amont cette mesure. Que les résultats soient bons ou pas, on apprend toujours quelque chose et cela fait progresser à la fois le client et l’agence.
La démarche Effie est un véritable outil qui prépare les communicants à la philosophie de l’efficacité. Je conseille donc aux agences d’utiliser ce questionnement pour la plupart des campagnes qu’elles produisent, ce qui leur permettra d’apprendre, de comprendre et de bien candidater aux Effie si les résultats sont impressionnants.
Le top 10 des conseils des jurés pour produire un dossier efficace
1. Rédigez le résumé analytique avant de vous attaquer à la rédaction des différentes parties. Produisez un texte général fort, clair, net et inspirant. N’essayez pas d’écrire le reste du dossier avant d’avoir terminé ce travail. Gardez ce résumé sous les yeux et faites-le lire à tous ceux qui participent à la préparation d’une partie du dossier, en veillant à ce qu’ils soient clairement sur la même longueur d’onde que vous!
2. Les dossiers concis se distinguent des autres. Non seulement ils sont dynamiques, mais ils attirent également les bonnes notes. N’oubliez pas que les Effie sont censés récompenser une communication efficace. Les dossiers trop bavards et qui manquent de substance ou d’impact donneront au juré l’impression que la campagne l’était tout autant.
3. Veillez à ce que le dossier présente un récit complet formant un tout, plutôt qu’une suite de réponses individuelles à des questions. Vos objectifs doivent montrer que vous avez surmonté le challenge. Soyez précis et donnez des indicateurs de mesure. Vos résultats doivent renvoyer directement aux objectifs annoncés. Globalement, le dossier doit être clair et concis.
4. Reliez clairement les résultats à vos objectifs de départ. Lorsque les résultats présentés sont vagues ou semblent sans lien avec les objectifs du dossier, cela est dû à l’absence d’indicateurs de mesure positifs et réellement convaincants.
5. Les candidats qui ont bâti leurs dossiers avec honnêteté, authenticité et simplicité au lieu d’utiliser du jargon marketing sont visiblement les plus forts. Faire relire votre dossier par une personne étrangère au marketing pour vérifier si elle peut le comprendre. Si c’est le cas, c’est probablement que le texte est bon.
6. Les vidéos peuvent cacher le travail de création derrière une couche de vernis plutôt que de le mettre en avant. Ne donnez pas une version vidéo d’un dossier sur-théâtralisée. Montrez le travail de création et rédigez un texte riche et convaincant.
7. Liez bien le texte expliquant de quelle manière votre travail a amené ces résultats – les meilleurs dossiers le font sans difficulté, tandis que les moins bons affichent simplement les résultats comme s’ils étaient la preuve évidente de l’efficacité du travail, sans expliquer pourquoi ni comment.
8. Fournissez des comparaisons, expliquez les raisons qui motivent les choix d’objectifs, et illustrez comment le travail présenté a conduit aux résultats.
9. Plus de tableaux et de graphiques que de mots. Il est plus facile de voir des résultats sur un visuel que dans un texte rédigé. N’oubliez pas de sourcer et dater avec une grande précision tous les résultats et références.
10. Vérifiez la grammaire, la typo, les chiffres et les incohérences.
Si vous avez réalisé une campagne très efficace et souhaitez candidater à la 30ème édition des EFFIE France, c’est par ici. Date limite : le 31 mai 2023.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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