Prendre la parole sur les médias off line reste un passage obligé pour le développement d’une start-up… Une enquête CB Expert auprès des pure players et leurs agences.
Prendre la parole sur les médias off line reste un passage obligé pour le développement d’une start-up. Cela ne fait pas débat dans le microcosme des agences mais aussi dans celui des pure players que nous avons interrogés. Si une start-up veut monter une marche pour envisager d’entrer dans la cour des grands, si elle veut acquérir une certaine légitimité et rassurer ses investisseurs, elle doit communiquer sur les grands médias et travailler sa personnalité de marque.
« Nous ne voulions plus être la start-up qu’on voit sur les réseaux sociaux », lance Quentin Perraudeau, cofondateur de Percko, une marque qui soulage le dos jour et nuit avec des produits tels que des tee-shirts, matelas etc… « Nous voulions communiquer comme une marque plus établie, comme les labos pharmaceutiques ».
Que ce soit pour élargir leur public, crédibiliser leur offre ou construire la marque, les start-up ont besoin des médias. Et les médias ont besoin des start-up, si l’on en juge la place que les pure players sont en train de prendre au sein de leur chiffre d’affaires publicitaire. En regardant uniquement les 50 pure players les plus communicants, ceux-ci ont représenté 6,4% du CA publicitaire des médias en 2022 selon Kantar. Trois ans plus tôt, les mêmes pesaient 4,9%. Des marques comme Deliveroo, Indeed, Vinted ou Zalando, inconnues il y a 10 ou 15 ans, font désormais partie du top 100 annonceurs. On ne parle pas ici de search ou de réseaux sociaux mais bien des médias traditionnels.
Chez TF1 Pub, Dimitri Marcadé, chargé du développement commercial, estime que l’univers des pure players est devenu le 4e secteur annonceur de la régie, derrière l’hygiène-beauté, l’alimentation et l’automobile. « L’an dernier, nous avons eu 600 nouveaux contacts avec des start-up », nous confie-t-il. Tous ne débouchent pas sur des campagnes mais cela démontre l’appétence des jeunes plantes pour le « vieux » média qui génère du trafic, polit l’image et booste la notoriété.
VU À LA TÉLÉ
« Les start-up viennent sur les médias de masse pour toucher un volume de clients plus large et plus rapidement, avec un ROI positif. Elles vont souvent privilégier la TV pour sa puissance instantanée, tout en ayant un coût compétitif versus les leviers digitaux qu’elles utilisent », observe Serge Njimefo, directeur général d’Heroiks Media. Celui qui a travaillé sur de nombreux lancements (Groupon, ManoMano, Just Eat…) et accompagne Vinted, Seloger ou encore BlaBlacar, poursuit : « Tant qu’elles y trouvent du ROI, elles vont accélérer. Il n’y a pas de limite. Jusqu’à la saturation du levier ». « Avant la TV, nous faisions beaucoup de digital et, comme de nombreuses DNVB (Digital Native Vertical Brand, NDLR), Percko était ultra-dépendant à Facebook, dont les coûts augmentaient année après année… Nous cherchions une alternative », raconte encore Quentin Perraudeau. « Et nous avions aussi un enjeu de crédibiliser notre marque qui propose des dispositifs médicaux. Nos produits sont principalement vendus on line mais aussi en pharmacie. » Autant de raisons pour lesquelles il a essayé une campagne TV achetée en direct avec une première chaîne, puis avec une seconde. « Ensuite nous sommes passés par une agence et j’ai compris qu’en direct, j’avais des prix beaucoup moins attractifs. Comme nous cherchions avant tout un coût de diffusion le plus faible possible, j’ai choisi de travailler avec Heroiks, connu sur le segment de la DRTV ». La DRTV, c’est le Direct Response appliqué au média télévision. On diffuse un spot TV – ou radio – et on regarde dans les minutes qui suivent combien de visites additionnelles il a généré sur le site ou l’appli de l’annonceur. On calcule ainsi des ROI par écran publicitaire, par tranche horaire, par jour, par chaîne, pour optimiser sa campagne. Les pure players en sont très friands.
Jordan Coutault, Business Partner chez KR Wavemakers – avec, parmi ses clients Free Now et Square – insiste sur l’apport de l’agence média : « Avec les analyses d’audience et la complexité des systèmes d’achat, la télévision est un média encore plus technique que les autres. L’agence apporte aussi sa capacité de négociation. Nous avons un rôle de pédagogie et un rôle de défense de leur pouvoir d’achat, pour maximiser leur visibilité et leurs retombées en fonction des objectifs visés. »
Au-delà de l’optimisation du médiaplanning que les agences leur proposent en s’appuyant sur des solutions logicielles de DRTV – créées par Leadsmonitor, Admo.tv ou Realytics – les start-up bénéficient-elles de conditions commerciales particulières auprès des régies publicitaires? « En télévision, c’est officiel, c’est inscrit dans les Conditions Générales de Vente. Il y a des taux de remise pour les pure players e-commerçants. Ces taux peuvent aller audelà des 80 %, mais c’est de l’achat de dernière minute », répond Magalie Delmas, DG trading chez Heroiks. « Sur les autres médias, il n’y a rien d’officiel, il faut se benchmarker sur la TV. Quand on achète à moins d’un euro le CPM sur TF1, cela nous aide à obtenir des taux de négo sur les autres médias. En moyenne, on obtient des conditions 30 % à 50 % plus économiques sur tous les médias. »
ÉCHANGE ACTIONS CONTRE CAMPAGNES
Quand on manque de budget pour investir en télé, il existe une alternative : le Media for Equity, proposée par le groupe M6. « Cela consiste à proposer à des start-up de l’espace publicitaire contre des parts de capital dans leur société », explique Henri de Fontaines, membre du directoire en charge de la stratégie, de la transformation et du développement. « Nous le faisons de manière très sélective car nos inventaires sont déjà souvent pleins. » Les start-up doivent remplir plusieurs conditions : être en affinité avec les cibles BtoC de M6, avoir développé une offre éprouvée, et être en capacité à servir une éventuelle forte demande au moment de la communication TV. « Nous cherchons des sociétés trop jeunes pour s’offrir de la télévision, auxquelles nous permettrons de monter une marche et de gagner un avantage concurrentiel », précise-t-il. Parmi les bénéficiaires, citons Miliboo, MiumLab, Famileo ou encore Magnifaïk, la marque de maquillage de l’animatrice Cristina Cordula. « Pour aller encore plus loin, nous essayons de trouver des sociétés qui auraient un intérêt à « utiliser » soit l’un de nos animateurs soit l’une de nos marques antennes », ajoute Henri de Fontaines. Après Stéphane Plaza, ambassadeur de Miliboo, Karine Le Marchand promeut actuellement les compléments alimentaires de MiumLab. Quant aux start-up encore plus jeunes, elles peuvent toujours essayer d’intégrer l’émission « Qui veut être mon associé ? » pour émerger sur le petit écran et éventuellement décrocher quelques investissements.
UN MÉDIA DE MASSE POUR CIBLER ?
Pour les start-up plus matures, l’achat publicitaire TV peut prendre plusieurs formes. L’achat en direct via une plateforme mise à disposition par la régie, l’achat au travers d’une agence média, et parfois un service cousu main proposé par la régie. Chez TF1 Pub, celui-ci s’appelle First. « En 2022, une vingtaine d’annonceurs ont bénéficié de ce programme d’accompagnement », souligne Dimitri Marcadé, « nous les aidons sur la création, leur faisons des analyses sectorielles, construisons avec eux leurs dispositifs médiaplanning ». « TF1 Pub vient aussi de lancer une offre appelée All buy myself réservée aux nouveaux annonceurs, start-up et PME-PMI », qui permet à l’acheteur de sélectionner lui-même des emplacements publicitaires, dès les ouvertures de planning et jusqu’à J-2, avec des taux de remise augmentant en fonction de la proximité de la diffusion », ajoute-t-il.
Quelle que soit la manière d’acheter, quel que soit le média, la question du ciblage se pose. Faut-il modifier sa cible au regard de la clientèle actuelle ? Choisit-on un mass media pour élargir sa cible ou pour en viser de nouvelles ? « Nous avons un ciblage large, les gens susceptibles d’avoir mal au dos. Nous nous autorisons à aller sur toutes les chaînes. Et la TV n’a pas modifié la composition de notre clientèle. Elle ne l’a pas vieillie, comme on pouvait s’y attendre », constate le cofondateur de Percko, qui a surtout choisi la TV parce que son « produit se démontre très bien par l’image et le mouvement ».
D’autres jeunes pousses font d’abord le choix du média qui correspond le mieux à leur cible. « Notre a priori était qu’une campagne d’affichage métro était le moyen le plus efficace pour toucher les actifs parisiens », confie Sébastien Bequart, CEO et cofondateur de Gymlib, plateforme d’abonnements sports pour les entreprises à destination de leurs salariés. Un a priori validé par Magalie Delmas, chez Heroiks : « Nous travaillons souvent le métro parisien. Il fonctionne très bien pour les start-up au lancement car ce sont des tickets d’entrée raisonnables. Il touche des cibles qui regardent moins la TV, avec une très bonne durée d’exposition ». Pour cette experte du trading media, la radio est aussi un excellent complément à la TV, mais plutôt pour faire de la répétition : « Quand une start-up commence à saturer son coût par visite en TV, la radio est un bon moyen de continuer à répéter le message à moindre coût ». Le ciblage – marketing puis média – est au coeur de la proposition de valeur d’une agence média, comme le rappelle Jordan Coutault : « Quand les start-up viennent nous voir, c’est pour définir leurs cibles. Souvent, elles savent qui sont leurs clients – car elles analysent leurs données – mais pas qui sont leurs prospects. En particulier, si elles développent leur business model, elles nous sollicitent pour identifier les publics intéressés et pertinents, ainsi que les cibles adressées par leurs concurrents sur ce nouveau segment de leur offre. » Pour réaliser ces analyses de ciblage, l’agence de GroupM/ WPP s’appuie sur ses équipes de planning stratégique et ses outils de veille publicitaire.
ET LA CRÉATION DANS TOUT ÇA ?
Emmanuel Gillibert a fondé l’agence Eggs, spécialisée en DRTV, il y a 14 ans, et codirige aujourd’hui la création du groupe Heroiks, aux côtés de Louise Bousquet et Marie Petracco. Il a vu évoluer les attitudes des start-up vis-àvis de la pub : « Au début, elles étaient très sceptiques sur l’efficacité des campagnes TV pour le e-commerce. Et comme c’est un petit milieu, où elles se parlent entre elles et entre fonds d’investissement, elles ont rapidement compris qu’on pouvait faire beaucoup de ROI avec la télé. Et nous avons vu arriver une deuxième vague de clients en mode « on sait que ça marche, on veut y aller très vite et à bon prix ». Il fallait leur expliquer qu’une publicité très efficace ne se fait pas en un claquement de doigts, que cela demande du travail et une bonne orchestration. » « Elles arrivent parfois avec l’apriori que « ce n’est que de la com », confirme Louise Bousquet. « Elles minimisent la dimension stratégique et la réflexion sur la plateforme de marque, ses missions, ses valeurs, sa personnalité. En échangeant avec une agence, elles sont agréablement surprises par ce travail de la construction de la marque qui établit les fondamentaux pour la suite. »
L’agence Belle compte une vingtaine de clients start-up, scale-up ou licornes (Qonto, Gymlib…). Sa fondatrice et CEO, Solène Madec, connaît bien les spécificités de ces clients exigeants : « c’est souvent à l’occasion d’une levée de fonds, que les start-up font appel à nous. Elles doivent déclencher une nouvelle phase de croissance et savent que ça ne se fera qu’en développant la marque et notamment sa notoriété. Elles ont déjà énormément travaillé sur leurs produits et leur marketing à la performance, et atteignent un plafond de verre. Avant de partir en campagne, nous travaillons le positionnement, l’identité singulière de la marque, son « tone of voice ». « Nous l’exprimons ensuite lors d’une première campagne média qui travaille le haut-de-funnel mais toujours dans une logique de nourrir le bas-de-funnel », poursuit-elle.
Parmi ses clients, Lunchr a marqué les esprits avec une campagne presse mettant en scène Xavier Niel, Marc Simoncini et Fleur Pellerin. C’était en 2019, l’année où la marque – rebaptisée Swile en 2020 – a recruté Anne- Carole Coen comme Chief Marketing Officer. Après avoir exercé cette fonction chez NRJ Mobile, Chauffeur Privé et Frichti, la CMO est une grande convaincue du branding power : « Quand j’ai rencontré le CEO de Swile, Loïc Soubeyrand, je me suis assurée qu’il croyait vraiment au pouvoir de la marque, que nous étions alignés sur la conviction qu’elle est un formidable levier pour générer de la croissance durable ». Quand on lui demande comment elle choisit les médias de Swile, elle répond sans hésitation : « Nous évoluons dans un environnement budgétaire assez contraint. Au lieu de partir du média, nous partons de l’idée et de la création. Puis nous choisissons le bon média qui pourra faire caisse de résonance à notre idée créative et déclencher le bouche à oreille », explique-t-elle. « Le earned media est un KPI que nous suivons de près. » Et pour trouver cette idée créative, elle porte elle-même la casquette du planneur stratégique : « Étant convaincus que les marques qui s’engagent, qui font sens pour les consommateurs, ont plus de chance d’émerger demain, nous essayons à chaque fois d’être proche de l’insight consommateur plutôt que d’être autocentré sur notre produit. La question est : qu’est-ce qui va intéresser la personne à laquelle j’ai envie de parler ? »
Chez Qonto aussi, on croit fermement en l’efficacité de la pub. « Depuis 3 ans, nous sommes en campagne tous les 3 mois. Quand on décide d’investir, il faut y aller à fond », soutient Marion de Robillard, Global Marketing & Communications Director de la licorne française, spécialiste de la gestion financière dédiée aux entrepreneurs et PME. La notoriété assistée de Qonto sur sa cible a été multipliée par plus de 5 en trois ans, et le nombre de ses clients par près de 5. « Nous avons grandi au fur et à mesure en testant différents canaux médias et différents types de créa. Aujourd’hui, nous savons ce qui fonctionne et quel est le meilleur mix média pour travailler la notoriété sur nos sous-cibles et atteindre nos objectifs business », poursuit Marion de Robillard qui investit actuellement avec Ekimetrics sur un outil de marketing mix modeling pour bien traquer l’apport de chacune de ses communications. « Tout ce que nous faisons et testons en France pourra être répliqué sur nos autres marchés européens, avec des adaptations locales », ajoute-t-elle.
L’AGENCE SPARRING-PARTNER
Création, conseil, médiaplanning, études, les besoins des start-up en termes d’accompagnement varient fortement d’une boîte à l’autre. « Nous avons fait l’achat media en direct, après avoir longtemps hésité. Nous pensions avoir la compétence pour trouver les meilleurs packs en affichage », dit le CEO de Gymlib. « En revanche, pour la créa, une agence était indispensable, parce que c’est leur métier, elle connaît les codes pour créer une campagne impactante. Dans notre relation avec elle, le plus important est qu’elle comprenne bien notre produit, et qui est notre cible. En dehors de ça, nous avons voulu qu’elle ait une totale liberté pour s’exprimer et faire preuve d’audace, un ingrédient fondamental pour capter l’attention du public. » A contrario, Percko préfère travailler la création en interne, avec une boîte de production, pour une raison de coût. « Nous travaillons nos spots TV en mode test & learn & scale. On change la créa tous les ans, avec des formats de 15, 20 et 30 secondes. Notre produit étant très technique, le cahier des charges est précis avec beaucoup de figures imposées, donc on ne peut pas faire des choses très créatives. Peut-être dans quelques années quand on aura une notoriété plus élevée », explique Quentin Perraudeau qui a pré-testé ses créations avec la société d’études YouGov et confie l’optimisation de ses campagnes TV à Heroiks.
En arrivant chez Swile , Anne-Carole Coen a, elle, confié la partie conseil et achat média à Re-Mind PHD, agence qui l’accompagnait déjà lors de ses précédents postes. « Il est très important de réussir à construire une relation de confiance avec une agence », assure-t-elle. « Comprendre les enjeux du client n’est pas évident. Une agence média a beaucoup de clients. Pour avoir un accompagnement de qualité, je la considère comme un sparring-partner. Et c’est plus une agence conseil qu’une agence d’achat média. J’ai créé avec elle une relation qui me permet de les nourrir et qui leur permet de challenger mes choix, pour avancer ensemble dans la stratégie la plus pertinente. » Côté agences, on apprécie le mode de collaboration avec les start-up. « Dans leur manière de travailler avec leurs partenaires, elles sont très directes, vont droit au but. Nous travaillons avec les personnes clés de ces boîtes », souligne Louise Bousquet. « Dans la plupart des cas, nos interlocuteurs sont des entrepreneurs. Nous endossons une responsabilité plus forte que vis-à-vis d’autres annonceurs. Car souvent ils jouent un peu leur vie avec la com. Leur première campagne n’est pas un investissement négligeable, ils n’ont pas le droit à l’erreur », ajoute Emmanuel Gillibert. « Les start-up sont généralement peu staffées en communication et sont très à l’écoute des conseils extérieurs. Nous avons affaire à des gens très exigeants et brillants, qui ont une forte culture de l’Analytics et du pré-test », relève Solène Madec.
L’AUDACE COMME LEVIER CRÉATIF
Les start-up viennent souvent disrupter un marché. Faut-il pour autant qu’elles disruptent la com de ce marché ? « Ce n’est pas nécessaire, répond Emmanuel Gillibert. La start-up arrive déjà avec un élément différenciant ou nouveau. On ne va pas s’amuser à disrupter à partir de quelque chose qui est déjà disruptif pour un marché. En revanche, il faut communiquer clairement sur cet élément et de manière impactante. » Anne-Carole Coen, elle, a choisi de casser les codes de sa catégorie : « Nous voulions disrupter avec une campagne BtoBtoC et transformer les utilisateurs finaux de Swile, les salariés, en nos meilleurs ambassadeurs auprès des entreprises ». Regrettant que les Français soient « timides sur la prise de risques en termes de création par rapport aux pays anglo-saxons », elle conseille aux start-up et à leur agence de ne pas trop s’autocensurer. Ce que Sébastien Bequart a failli faire: « au début nous avions retiré le visuel « Votre boss va vous mettre au pied du mur et vous allez aimer ça ». Chez Gymlib nous pensions que ça allait trop loin. Et après réflexion, nous avons décidé de faire confiance à l’agence et de jouer à fond le second degré. » « L’innovation et l’audace font partie de l’ADN des start-up. C’est un terrain de communication merveilleux, nous ne pouvons pas leur faire des publicités tièdes », s’enthousiasme la patronne de l’agence Belle. « Et cela donne des envies aux marques traditionnelles ! Je leur dis alors : ayez la même audace et nous vous ferons la même chose »
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