Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Unforgettables» – Sidaction // The Good Company avec Novad-Values – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales
Objectifs : Sensibiliser les jeunes qui n’utilisent pas de préservatifs
«Les moins de 25 ans représentent 13% des nouvelles découvertes de séropositivités et 66% des jeunes n’utilisent pas systématiquement de préservatifs, selon un sondage Ifop de 2021, alors qu’il s’agit d’un des moyens de prévention les plus efficaces contre le VIH», déplore Alexandre Jalbert, directeur de la communication de Sidaction. «Ils considèrent le Sida comme une “maladie de vieux”, ils ont le syndrome du super-héros – “moi, ça ne me concerne pas” – ou sont mal informés sur les moyens de contamination». De plus, le sujet du Sida a été invisibilisé médiatiquement lors de la pandémie du Covid-19 qui a effacé les autres informations et fait chuter les dépistages de VIH. L’objectif de la campagne était alors de sensibiliser les jeunes. «Il fallait trouver un insight fort pour les intéresser sur une thématique à laquelle ils n’ont pas vraiment envie de prêter l’oreille» précise Alexandre Jalbert.
«Notre challenge était de créer un électrochoc chez les jeunes qui ne se sentent plus concernés par le Sida, poursuit Julien Quidor dit Pasquet, directeur général de The Good Company. Alors, pour les intéresser, nous nous sommes intéressés à ce qui les intéresse: le sexe d’un côté, les films et les séries de l’autre. Ils ont tous en tête des scènes de sexe cultes et marquantes, mais jamais ils n’y voient les acteurs et leurs personnages se protéger. Nous avons donc décidé de remettre le préservatif à l’écran en retournant, recréant, réincrustant des scènes de préservatifs oubliées. Et nous avons fait en sorte que la lumière, les accessoires, le décor, le montage s’intègrent parfaitement dans les scènes originales». Parmi les 20 scènes de fictions cultes choisies, citons Titanic, Brokeback Mountain, La Casa de Papel, Game of Thrones ou encore Squid Game.
L’agence a développé une plateforme de jeu de sensibilisation en ligne où les jeunes étaient invités à deviner à quelle scène de sexe correspondait le film ou la série.
Le budget restreint a permis de financer la production (scènes, films teasers, sites web et kit RP) et la médiatisation sur les réseaux sociaux (sponsorisation de posts Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok et Snapchat).
Résultats : Un fort engagement sur la plateforme de jeu et des centaines de retombées médias
«Je retiens l’accueil formidable qu’a reçu la campagne, tous âges confondus. Si les scènes choisies parlaient surtout à la jeune génération, tout le monde s’est identifié», relève Alexandre Jalbert. Plus de 100 000 parties ont été jouées et nous avons eu plus de 240 retombées presse et de nombreux partages d’influenceurs et personnalités publiques. Cela équivaut à environ 1 million d’euros d’earned media, soit presque 12 fois plus que l’objectif initial». Suite à cette opération, TF1 a accepté d’intégrer des scènes de prévention dans deux séries.
Emmanuel Charonnat
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