Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Pickers» – McCain // Australie.GAD avec MediaCom – Prix Or catégorie Alimentation
Objectifs : Se faire une place dans la catégorie surencombrée des produits apéritifs
«Leader sur la pomme de terre surgelée et connu pour ses frites, McCain s’est lancé un défi il y a deux ans: lancer une nouvelle marque de surgelés, Pickers, mais sur une autre catégorie, ultra-concurrentielle, celles des produits apéritifs», raconte Nicolas Schmitt, Brands & Communication Director de McCain Continental Europe. L’apéritif est un marché à l’offre pléthorique et multi-rayon dans lequel le poids des produits surgelés est faible, et à l’intérieur de ce segment, les bouchées gourmandes ne sont encore qu’une offre marginale dominée par les MDD. Pour prendre pied dans ce segment de marché, la priorité est donnée au recrutement d’un coeur de cible de jeunes adultes, là où la plupart des marques d’apéritif visent des cibles plus âgées.
L’apéritif est une catégorie festive mais encombrée. Pour émerger, nous avons voulu faire la différence entre les fêtes relativement raisonnables et les fêtes dont on se souvient, explique Philippe Horeau, directeur général de l’agence Australie.GAD. «Et pour les jeunes, les soirées mémorables sont celles qui basculent dans le n’importe quoi, lorsqu’ils s’autorisent à jouer les idiots. C’est ce que nous avons voulu représenter dans la communication de Pickers». À partir de cet insight, l’agence a créé des formats vidéo et a monté une opération spéciale avec NRJ, l’animateur Cauet et son équipe, où «le point de bascule est représenté littéralement : après avoir mangé un produit Pickers, les personnes deviennent leur propre “Muppet” et se comportent comme la caricature d’eux-mêmes». Le dispositif va jusqu’à créer la marionnette de Cauet au sein de son émission, et à sa présence sur les marches des NRJ Music Awards. Après le lancement en TV, avec trois copies créatives, les marionnettes de Pickers ont été très visibles sur les réseaux sociaux (TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook) puis dans le cadre d’un dispositif terrain dans les points de vente. .
Résultats : Une notoriété qui s’installe rapidement et un doublement de l’objectif de ventes
«Le bilan du lancement est très positif. D’abord parce que nous avons quasiment doublé nos objectifs de ventes en première année et nous avons atteint une part de marché de 19% dans la catégorie des apéritifs surgelés en quelques mois. Un million et demi de foyers français ont acheté la marque sur la première année, précise Nicolas Schmitt. Ensuite parce que nous avons atteint un niveau de notoriété assistée de 27% en l’espace de quatre mois».
Par ailleurs, les 18-24 ans surpondèrent parmi les personnes ayant envie de se renseigner sur la marque, d’en parler à leurs proches et d’acheter les produits en magasin.
Emmanuel Charonnat
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