Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Ensemble, faisons les choses en grand » – McDonald’s France // TBWA\Paris avec Starcom – Prix Or catégorie Responsabilité / Changement positif
Objectifs : Construire une plateforme de communication autour de ses engagements
«En 2019 et 2020, nous sentions une montée très forte des attentes des consommateurs auprès des marques pour un certain nombre d’engagements environnementaux et sociétaux», raconte Anne Lainé, Marketing Director chez McDonald’s France. « Historiquement, l’enseigne travaillait déjà des messages sur la qualité, l’environnement et la responsabilité sociale, mais de manière morcelée. Nous avons identifié le besoin de traiter ces sujets sous forme de plateforme, pour leur donner toute l’ampleur attendue de nos consommateurs, et en particulier des plus jeunes». McDonald’s avait perdu 6 points de bonne opinion en 2 ans, selon le Baromètre Corporate Grand Public 2019 d’Ipsos, et il lui fallait inverser la tendance.
«La plateforme “Ensemble, faisons les choses en grand” part de deux constats. Le premier est que les gens n’attendent plus des petits pas ni des promesses à long terme, mais des résultats concrets de la part des grandes marques», explique Christophe Neyret, directeur général exécutif de TBWA\Paris. «Et ils savent bien qu’une marque seule ne peut pas tout faire, qu’il est nécessaire de créer autour d’elle un écosystème vertueux (filières des fournisseurs, clients, personnel) pour obtenir de bons résultats. Ils attendent qu’il y ait un équivalent entre l’empreinte sociétale de la marque et son empreinte commerciale. L’équation derrière la plateforme, c’est McDonald’s + un partenaire = un résultat significatif à la hauteur de cette empreinte». «Nous avons choisi les sujets de préoccupation les plus importants des Français, poursuit Christophe Neyret. Avec simplicité et pédagogie, nous avons illustré chaque thématique de façon didactique : la forme est au service de la voix off qui explique concrètement comment McDo + un partenaire obtiennent un bon résultat». Pour s’adresser à tous les Français, le parti a été pris «d’utiliser des médias puissants comme l’affichage, la télévision et le digital, avec la volonté d’avoir un propos sérieux, d’être dans l’information».
Résultats : Une très nette amélioration de l’image de marque et du bouche à oreille positif
«Cette campagne nous a permis de gagner, entre août 2020 et août 2022, trois points sur l’indicateur d’image de marque global que nous appelons Brand Trust, alors que cet indicateur n’évolue habituellement que de 0,2 point par an», souligne Anne Lainé. «La campagne obtient 25 points d’écart sur le bouche à oreille positif entre les personnes qui l’ont vue et ceux qui ne l’ont pas vue. Ce qui est colossal, car nous avons un certain nombre de détracteurs». L’enseigne a également obtenu des gains significatifs entre les exposés et les non exposés à la campagne sur de nombreux critères : enseigne ayant un comportement moral (+21 points), entreprise inspirant confiance (+15 points), agissant de manière responsable et citoyenne (+13 points).
Emmanuel Charonnat
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