Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Il y a une vie après la rue» – Fondation Abbé Pierre // Fred & Farid Paris avec Blue 449 – Prix Or catégorie ONG
Objectifs : Faire croître les dons en faisant voir toute l’utilité de la fondation
«La Fondation Abbé Pierre n’agit que grâce à la générosité du public et chaque hiver elle doit refaire son budget pour avoir la capacité d’agir» rappelle Yves Colin, directeur de la communication de l’ONG. « Nous sortions d’un exercice 2020 efficace car les Français avaient été généreux pendant la crise Covid. Pour 2021, la pression était importante pour continuer à agir de la même façon sur les mêmes publics fragilisés par cette crise».
Pour «faire face à une dégradation globale de la confiance en l’avenir de l’ensemble des Français», la Fondation voulait «se situer dans une logique de donner à voir les solutions possibles. La ligne éditoriale des campagnes devait être extrêmement positive, montrant l’action de la Fondation et ses résultats, et un espoir pour les personnes en grande difficulté».
Et ceci dans un contexte où les donateurs se sont petit à petit transformés en «donacteurs», avec la volonté que le don soit immédiatement traduit dans une action spécifique, mesurable, mais aussi en «donacoeurs», motivés par un ressort émotionnel.
«Nous avons eu deux partis pris: prendre le contre-pieds de toutes les communications qui montrent le malheur pour appeler au don, en ayant un discours positif, explique Olivier Lefebvre, président de Fred & Farid Paris. Et présenter le bénéfice, le résultat de la Fondation, de façon simple: nous ne montrons pas une personne dans la rue mais une personne qui s’en est sortie grâce au travail de la Fondation.»
Dans le film de 73 secondes “Le sourire”, on voit « une femme qui fait face, dans son quotidien, à des petites contrariétés, dans lesquelles peuvent se retrouver les donateurs. Mais ces mésaventures ne viennent aucunement entacher sa bonne humeur. Elle arbore à chaque fois un sourire qui contrebalance avec son passé, un passé marqué par la vie à la rue, face auquel les petits tracas ne pèsent pas grand-chose».
Des formats de 15 et 30 secondes ont été diffusés pendant les 10 derniers jours de décembre, au moment où il y a le plus de dons liés à la défiscalisation. La campagne signée “Il y a une vie après la rue” a aussi été déployée sur d’autres médias : 3 affiches pour être au contact de la cible plutôt urbaine et parce que c’est le média de la rue, 2 spots radio pour le call-to-action sur les dons, 3 capsules vidéo de 15 secondes sur Instagram.
Résultats : Gain de notoriété et hausse des dons malgré un effet de base élevé
Yves Colin met en avant deux résultats. Le premier est «l’accroissement de la notoriété assistée de la Fondation Abbé Pierre, un critère indispensable aux dons, tout comme la visibilité. Elle est passée de 79% en 2020 à 85% en 2022, un gain de 6 points, loin d’être négligeable quand on se situe à un tel niveau».
Le second est l’augmentation des collectes de dons: +8% en 2021, par rapport à 2020 « qui était déjà une année très efficace».
Emmanuel Charonnat
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