Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Be Normal» – Celio // Buzzman avec Blue 449 – Prix Or catégorie Mode et accessoires
Objectifs : Réveiller et revitaliser une marque qui risque de s’éteindre
«Celio est une marque historique, existant depuis plus de 40 ans et leader dans la mode masculine, résume Sébastien Bismuth, président de Celio. Depuis quelques années, la marque s’essouffle, les clients ont vieilli avec elle. Elle a besoin d’un renouveau, de s’adresser à des hommes plus jeunes, en se repositionnant ». Plus prosaïquement, si la marque ne se réinvente pas, elle meurt. Preuve en est le placement en procédure de sauvegarde dans les mois précédant la campagne. Les fondateurs de Celio sont allés chercher Sébastien Bismuth, qui a déjà redressé l’enseigne Jennyfer (Grand Prix Effie 2020). Celui-ci fait alors appel à l’agence Buzzman qui l’avait accompagné sur Jennyfer. Avec un enjeu de taille: sauver la marque.
«Pour comprendre la marque Celio, nous avons cherché dans son ADN, dans ses nombreuses publicités TV, et nous avons trouvé un slogan assez incroyable: “La mode, je m’en fous”, se souvient Sébastien Bismuth. Et nous sommes partis de là.»
« Sur les réseaux sociaux, on veut donner l’impression d’être quelqu’un d’autre, une sorte de superman, poursuit Georges Mohammed-Chérif, président de Buzzman. Mais quand on dit d’une grande star “c’est un mec normal”, cela devient la meilleure des qualités. Et si la maturité c’était arrêter de chercher à être exceptionnel ? » Sous la signature “Be Normal”, l’agence imagine une campagne mettant à l’honneur la normalité décomplexée et bien vécue de l’homme contemporain, la cible de Celio. «Le film est un défilé de gens normaux dans la rue, avec des gros, des petits, un homme en fauteuil roulant, McFly et Carlito… Et à la fin, un homme rentre chez lui avec ses sacs de courses», décrit Georges Mohammed-Chérif.
Orchestrée en TV, vidéo, affichage et dans les magasins, la campagne s’est construite autour de deux grands temps forts : une 1ère phase en juin pour marquer les esprits et installer la posture, une seconde phase en septembre et à Noël mettant en avant des offres. Des actions en social media, comme le partenariat avec Benoit Paire, ont permis de faire vivre la création en continu.
Résultats : Une marque repositionnée et des ventes en forte hausse
«Ce “Be Normal” nous a inspiré et a complètement repositionné la marque, y compris dans ses produits, se félicite Sébastien Bismuth. Les résultats de la campagne sont assez impressionnants. A périmètre comparable de magasins, la progression de chiffre d’affaires est de l’ordre de +15% par rapport à avant la crise sanitaire, ce qui est considérable dans nos métiers » Hormis la survie de l’enseigne, Celio peut parler d’une renaissance de la marque. Le post-test effectué par Iligo en juillet 2021, après la première vague, indique une progression de 20 points de son image en tant que « référente sur le marché du prêt-à-porter masculin ». Et les scores de reconnaissance des campagnes ont atteint les niveaux de 45%, 48% et 51% d’attribution, versus un standard sectoriel à 35%.
Emmanuel Charonnat
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