Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Sans filtre» – Macif // Espérance – The Good Company avec Novad-Values – Prix Or catégorie Banque, assurance
Objectifs : Travailler la notoriété, l’image et la différenciation en restant fidèle à son ADN
Alban Gonord, directeur de l’engagement Macif, plante le décor : «le secteur de l’assurance est très bataillé avec beaucoup d’acteurs et d’investissements publicitaires, peu de différenciation et de préférence. En tant qu’acteur mutualiste, la tradition de la Macif vis-à-vis de la communication prend plutôt la forme d’humilité, de distance, d’effacement. Son modèle s’est toujours développé par le bouche à oreille, sans pression publicitaire.» «On peut même parler de publiphobie», insiste-t-il. Mais la marque peine à se faire entendre, notamment auprès des 18-34 ans, à générer de la préférence et à faire comprendre sa différence. D’où son retour en publicité payante avec les objectifs de « développer les niveaux de notoriété, de présence à l’esprit, d’agrément et d’image de marque pour redevenir l’assureur différent et préféré des Français», avec un rajeunissement de la cible.
«La Macif a toujours d’abord compté sur la recommandation de ses clients pour faire sa publicité», poursuit Luc Wise, CEO de The Good Company & Espérance. «Le meilleur moyen de reproduire cette philosophie originelle dans une campagne classique était de donner la parole aux parties prenantes, les sociétaires. » Résultat : une campagne, s’inspirant des techniques du documentaire, sans filtre, sans comédien, sans script, sans artifice publicitaire, construite de A à Z avec ses sociétaires. Un appel à participation a été fait auprès de 16 000 sociétaires, 330 ont été castés et 21 sélectionnés pour témoigner pendant deux jours de tournage, de manière spontanée et libre, afin de recueillir des réactions authentiques. «Un gros travail de montage a ensuite été réalisé pour condenser toute cette matière dans des formats audiovisuels, digitaux et print, souligne Luc Wise. Ainsi, 161 créations ont été développées et tous les canaux utilisés : la TV comme média socle (après 15 ans d’absence) ; l’affichage et la PQR pour travailler la proximité ; le cinéma, l’affichage gare, la radio autoroute, le DOOH en malls, pour profiter de la consommation média particulière en fin d’année ; le digital (social, display, audio digital…) pour élargir le champ d’expression de la marque et susciter l’engagement.
Résultats : Les objectifs d’impact sont atteints et le chiffre d’affaires progresse
«En notoriété assistée, la Macif a gagné 6 points, passant de 31% à 37% après la campagne, détaille Alban Gonord. Celle-ci a donné envie de se renseigner sur les offres, avec un taux de 64% versus la norme sectorielle à 43%. Et la Macif est devenue la marque préférée des Français dans la catégorie banque et assurance, en janvier 2022 selon OpinionWay».
De plus, le chiffre d’affaires de la Macif a augmenté de +6,8% entre janvier 2021et janvier 2022 et le nombre de contrats nets IARD (incendies, accidents et risques divers) a crû de 215 000 sur la même période.
Emmanuel Charonnat
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