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Des communications simples, prouvées et durablement efficaces
Quand je regarde la liste des 14 lauréats des Prix Or, je suis d’abord frappé par le succès de plateformes de communication déjà installées par des campagnes antérieures et reconnues pour leur efficacité. Outre le Prix Or de l’efficacité dans la durée, obtenu par Boursorama Banque face à de nombreux autres candidats de bonne facture, la plateforme “New is Old” de Back Market était déjà présente dans le palmarès Effie 2020, et les premières saisons des Codes de Canal + et des recettes “En 2-2” de Manger Bouger avaient déjà reçu les Prix Or de leurs catégories en 2021. Canal+ l’obtient même pour la 3ème année consécutive, avec son agence BETC Paris.
L’efficacité prouvée et durable de ces campagnes est la preuve qu’il est toujours possible de capitaliser sur le long terme, en faisant vivre durablement les bonnes idées créatives basées sur des insights solides, à condition de renouveler les exécutions et de trouver une suite captivante à la campagne précédente. C’est ce qu’a fait Back Market en segmentant sa communication en nombreux messages adaptés aux attitudes de chacune de ses cibles. Il est aussi frappant de constater que la nouvelle catégorie créée pour les Pure Players est remportée par une campagne qui va bien au-delà du modèle de communication ROIste qui leur est souvent attribué (il s’agit encore de Back Market).
La deuxième grande tendance du palmarès est la simplicité. Les campagnes simples vont droit au but. Simple comme la citronnade de Pulco, comme l’homme normal de Celio, le croustillant de KFC, la bascule festive de Pickers, le graphisme de Michelin, le préservatif réintroduit dans la scène de sexe (Sidaction), ou encore simple comme la déclaration d’amour de la SNCF aux Français. Avec ces idées simples mais puissantes, toutes ces campagnes peuvent envisager la suite.
Enfin, le marketing de la preuve devient le leitmotiv de la communication. Dans la foulée d’Intermarché (Grand Prix 2018 et Prix Or Efficacité dans la durée 2021), les marques s’évertuent à apporter les preuves concrètes de leur propos. Cela s’appelle les “bonnes raisons de croire” chez Back Market, les témoignages des sociétaires pour la Macif ou encore la plateforme “Ensemble, faisons les choses en grand” chez McDonald’s. L’enseigne de restauration est d’ailleurs une habituée de l’efficacité par la preuve, ayant remporté le Prix Or de la Communication Corporate en 2018 et 2019 avec des campagnes de preuves, déjà signées TBWA\ Paris – une preuve supplémentaire qu’il n’est pas nécessaire de changer d’agence pour renouveler son discours. Les preuves permettent aux marques de nourrir la recommandation de leurs clients (Boursorama) ou le bouche-à-oreille positif (McDo). Même la Fondation Abbé Pierre a choisi de prouver l’utilité de son travail (et de votre argent) plutôt que de faire pleurer dans les chaumières.
Les prix Effie, ces grands témoins de l’excellence
Dans le sillage de leurs grands aînés nord-américains créés il y a 54 ans, les Effie France fêtent cette année leurs 29 ans, et sont plus que jamais les témoins de l’excellence de la communication et de son évolution permanente ! Année après année, agences et annonceurs se retrouvent pour démontrer ensemble que la communication est efficace, et que, pour cela, elle s’invente et s’adapte sans cesse pour répondre aux exigences des publics et de l’époque. Si tous nous accordons autant d’importance à ce prix, décerné dans une soixantaine de pays dans le monde, c’est parce que c’est celui qui démontre le plus justement combien la communication est un élément essentiel du succès des marques et donc de l’économie en général.
Chaque étape du processus de sélection, qui démarre au printemps et qui conduit au palmarès présenté ce 28 novembre mobilise l’expertise, l’énergie et beaucoup de temps d’un grand nombre de professionnels convaincus de l’importance d’EFFIE pour nos métiers. La qualité du palmarès, que vous pourrez découvrir dans les pages de ce CB Expert spécial Effie, est la meilleure façon de rendre hommage à leur travail et de les remercier:
• Tout d’abord, les agences et les marques qu’elles accompagnent, qui ont à coeur de construire des dossiers de candidature particulièrement exigeants. Ils s’articulent autour de 4 grands chapitres sur lesquels repose la notation des jurés : challenge, contexte et objectif de la campagne (20% de la note totale), insight et idée stratégique (20%), budget, exécution et déploiement de l’idée créative (20%) et enfin résultats et analyse du rôle de la communication (40% de la note totale).
• Les membres du jury de pré-sélection et du jury final ensuite, qui consacrent beaucoup de leur été à analyser les dossiers et s’investissent dans la défense de ceux qui sont parvenus à les convaincre du rôle décisif de la communication dans le succès de la marque.
• Les partenaires et soutiens d’Effie France, sans la participation desquels ce prix n’aurait pu seul obtenir le rayonnement qui est le sien aujourd’hui.
• Et enfin, tous ceux qui oeuvrent – souvent dans l’ombre – pour faire de la soirée de remise des prix non seulement un des tout derniers événements de l’année où il fait bon se retrouver, mais surtout un événement inspirant pour les professionnels grâce aux décryptages des campagnes lauréates.
Nous avons été heureux d’inaugurer cette année une nouvelle catégorie consacrée aux Pure Players et d’accueillir nos invités pour la première fois au Théâtre du Rond-Point.
Dès demain, préparons ensemble une trentième édition exceptionnelle !
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