Pour Mathieu Morgensztern, Country Manager WPP en France et CEO GroupM France, le programmatique est doté de nombreuses vertus et deviendra, avec la digitalisation des médias, le mode d’achat de référence
CB Expert : Quelles sont les conditions de la croissance pour le marché publicitaire?
Mathieu Morgensztern : De manière générale, la digitalisation et la transformation de l’écosystème média vont dans un sens favorable à sa croissance car elles permettent à l’annonceur une maîtrise toujours plus grande de ses investissements et de ses opérations médias: toucher le bon public, mesurer les effets de ses actions,… La croissance passe par la justification des euros investis et les preuves statistiques de la qualité du ciblage et de l’efficacité des campagnes. Intrinsèquement, le mouvement que les médias et la publicité prennent est le bon.
CB Expert : Dans ce mouvement favorable, qu’entendez-vous par digitalisation?
CB Expert : Le bilan publicitaire média du 1er semestre est plutôt bon. Assiste-t-on à un ralentissement pour la fin d’année?
Mathieu Morgensztern : Chez GroupM, nous ne sentons pas un fort ralentissement mais une croissance un peu moins dynamique, qui ne remet pas en cause le bon niveau annuel. Même si elle souffre en général, la presse magazine terminera convenablement l’année car un certain nombre de marques souhaitant s’exprimer sur les thématiques RSE y trouvent une surface d’expression adaptée. L’affichage, très tracté par le DOOH, continue de connaitre une belle progression, tandis que la TV et le digital croissent un peu moins vite que prévu en cette fin d’année. Au regard de la situation économique mondiale, nous ne sentons pas un impact direct sur les médias, sinon très léger. Les annonceurs ont la volonté de continuer à investir dans leurs communications.
CB Expert : Vous ne pressentez pas des annulations de campagnes pour la fin d’année?
Mathieu Morgensztern : Non. Beaucoup de nos clients ont des incertitudes sur ce que sera le niveau de la demande, de la consommation des Français, mais la fin d’année est par nature très compétitive entre les annonceurs. Annuler des campagnes, c’est laisser la place à ses concurrents, leur dérouler un tapis rouge. Ce n’est pas l’état d’esprit de nos clients en cette fin d’année, ce serait prendre un trop gros risque.
CB Expert : Quelles sont les variables majeures pour prévoir 2023?
Mathieu Morgensztern : Les prévisions concernent d’un côté la croissance générale du marché et de l’autre les parts de marché entre les médias. Cette deuxième variable est la plus incertaine, pour deux raisons. La première est que de nouveaux acteurs d’envergure arrivent: les plateformes de streaming, avec des offres importantes, rebattent les cartes de la communication vidéo. Leur marché est celui des campagnes TV, des grandes campagnes de marques. L’environnement TV était un univers plutôt fermé jusque-là. Le deuxième sujet, lié aux parts de marché, est: jusqu’à quel point le digital peut et va continuer à capter la croissance? Dans quelles proportions? Car, pour certains médias, la presse en particulier, le niveau de PDM commence à être faible.
CB Expert : L’annonce de la non-fusion entre TF1 et M6 a-t-elle été une bonne nouvelle pour les annonceurs et les agences?
Mathieu Morgensztern : Mon point de vue a toujours été que l’univers de concurrence de la TV linéaire ne se réduit pas à la TV linéaire, que le marché est bien plus grand, qu’il s’élargit avec l’arrivée des plateformes, et que nous avons besoin de grands acteurs français et européens pour contrebalancer les puissants acteurs internationaux. Le coût du contact audiovisuel ne va pas rester bas, parce que ces nouveaux acteurs instaureront des prix plus élevés que ceux de la TV classique. Donc, je ne suis pas certain que cela soit une bonne nouvelle.
CB Expert : Y a-t-il toujours un avantage à la puissance instantanée des médias audiovisuels?
Mathieu Morgensztern : Absolument. Et cela fait la force de la télévision, qui doit entretenir et conserver cet avantage qui la rend unique. Mais la puissance instantanée n’est pas la seule raison pour laquelle les annonceurs communiquent en TV. Ils choisissent ce média pour effectuer un certain travail sur la marque. Et ce travail peut se faire de manière complémentaire via d’autres formats vidéo, proposant une surface d’expression suffisante.
CB Expert : L’ouverture de la pub sur les plateformes de Netflix et de Disney+ pourrait donc être une bonne nouvelle pour les annonceurs?
CB Expert : Peut-on dire que le programmatique est l’avenir des médias traditionnels?
Mathieu Morgensztern : Le programmatique, c’est la publicité. Ça ne l’est pas encore à 100 % mais, dans les années à venir, cette façon d’acheter les contacts publicitaires, avec un prix fixé en fonction de la demande, une capacité d’ultra-ciblage et d’ultra-pertinence des messages (car vraiment adressés aux personnes les plus intéressées, au bon moment et au bon endroit), sera le principe de la publicité sur l’ensemble des médias, dans le monde entier. Avec la digitalisation des médias, ce mode d’achat deviendra la référence et le trading desk sera au centre de notre univers média. C’est déjà le cas dans quelques pays – au Royaume-Uni, en Asie, aux Etats-Unis – où il représente une proportion considérable des volumes. Le programmatique a trois vertus. La 1ère : fixé en fonction de l’offre et de la demande, le prix est théoriquement juste. La 2ème : il doit permettre de diffuser des messages plus pertinents et moins nombreux au consommateur. La 3ème est la mesure de l’efficacité : dans un environnement programmatique, nous savons exactement ce qui se passe de bout en bout et nous avons même des modèles d’attribution – allant jusqu’aux ventes – très performants. C’est un environnement bien meilleur pour tout le monde et c’est pour cela que le chemin se fait si vite vers le programmatique.
CB Expert : En cette période de crise et de tension sur le pouvoir d’achat, recommandez-vous à vos clients de faire des campagnes d’image?
Mathieu Morgensztern : Dans les périodes économiquement difficiles, où les marges sont faibles, les marques ont une attitude plutôt court-termiste, axée sur les effets directs sur les ventes. La marque elle-même est moins travaillée, au profit du trafic vers le point de vente. Ça, c’est un réflexe, mais ce n’est pas ce que nous conseillons, car cela revient à mettre les ventes sous perfusion et il faut alors toujours aller plus loin dans la course aux prix et aux promotions pour continuer à vendre. A l’inverse, quand on travaille la marque – ce que nous recommandons –, on crée une préférence long-terme qui évite d’avoir à baisser les prix et les marges en permanence.
CB Expert : Le programmatique est-il compatible avec les campagnes de branding?
Mathieu Morgensztern : Travailler une marque nécessite du temps d’expression. La marque doit trouver le temps de délivrer un message et de créer une préférence qui s’ancre dans la mémoire des individus. Pour cela, la vidéo fonctionne très bien, sur ordinateur ou mobile. Je ne parle pas des formats ultracourts de 6 secondes mais des formats longs. La taille de l’écran et la qualité de l’attention sont aussi des facteurs favorables. La télévision et le cinéma permettent d’effectuer parfaitement ce travail. D’ailleurs le cinéma connait un rebond spectaculaire après le Covid. Le travail de la marque passe par la vidéo en général, par la TV classique, mais aussi par le programmatique.
CB Expert : Face à la fin des cookies, quelle est la stratégie adoptée par GroupM?
Mathieu Morgensztern : Il y a un peu plus d’un an, nous avons lancé l’entité «Choreograph» qui est la réponse à un monde sans cookie. En s’appuyant sur les données first party dont les annonceurs sont propriétaires, elle crée une connaissance des audiences permettant de délivrer des messages adaptés au public en fonction de leurs centres d’intérêt, sans utiliser les cookies et avec d’autres méthodes, telle que la recherche de jumeaux statistiques. Pour créer ce genre d’outils, nous avons l’avantage de la puissance internationale du groupe : près d’une publicité sur trois dans le monde est investie par GroupM. Cela nous a permis de beaucoup investir sur ce sujet, et très tôt.
CB Expert : Quelle est votre position vis-à-vis des nouveaux univers digitaux (métaverses, web3, NFT)?
Mathieu Morgensztern : Nous y sommes très actifs. Si l’on parle des Métavers en tant que prolongement des jeux vidéo, les audiences y sont très importantes, par exemple sur Minecraft, Fortnite ou Roblox. C’est un véritable univers d’expression pour une marque, à condition de ne pas se comporter comme un annonceur, mais plutôt en apportant sa pierre à l’édifice du jeu, en participant de manière intelligente à ce qu’attendent les joueurs. Par exemple, pour Charal, nous avons créé un univers de jeu dans Minecraft pour que la marque s’adresse d’une manière différente à une audience susceptible de consommer ses hamburgers.
Concernant les NFT, nous sommes en phase de tests. Pour Yves Saint-Laurent Beauté, nous avons créé un NFT qui était un sésame permettant d’accéder à des avantages tels qu’assister à des concerts 
CB Expert : Quel sera le média «surprise» de l’année 2023, selon vous?
Mathieu Morgensztern : L’audio digital, et en particulier le podcast. Les niveaux d’investissements y sont encore faibles mais tous les éléments sont réunis pour que 2023 soit l’année de l’explosion du podcast. L’attrait pour ce mode d’accès aux contenus est important, même si la couverture n’est pas encore aussi large en France qu’aux Etats-Unis, où ce support est une grande source de créations. Les solutions de monétisation publicitaire sont en place, les marques étant présentes en tête de podcast. La valeur de l’exposition y est très forte parce que l’auditeur, souvent équipé d’un casque, est captif ; parce qu’il y a un annonceur ou deux au maximum. De plus, il peut être intéressant de s’associer en termes de valeurs à certains podcasts, voire d’en créer, d’en sponsoriser.
CB Expert : Et qu’est-ce qui marquera l’an prochain, d’un point de vue technologique?
Mathieu Morgensztern : L’arrivée de l’Intelligence Artificielle dans la pub. Plus on travaille dans un univers programmatique, plus on dispose de données et plus le machine learning peut venir en soutien des experts médias dans l’élaboration des stratégies. Nous avons ainsi développé l’outil «Copilot» chez GroupM, qui aide les traders médias à faire du programmatique plus efficacement. Cet «assistant» se nourrit de toute l’antériorité des campagnes pour faire de la prédiction. Nous sommes à un moment de rupture où la maturité technique des agences donnera toute sa place au machine learning.
CB Expert : Quel a été votre coup de coeur de la rentrée?
Mathieu Morgensztern : Je suis très admiratif de ce que WPP a réalisé, dans une campagne de communication mondiale, pour soutenir l’Ukraine et dire que c’est toujours une destination business, qu’il faut continuer à y investir. Créativement, c’est très réussi. Le message est posé sur le drapeau ukrainien, emblématique. Cela peut sembler dérisoire mais c’est émouvant de voir nos équipes à Kiev souhaiter une campagne de communication, malgré tout. Ce sont deux mondes qui s’opposent : celui de la communication face à la folie meurtrière.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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