CB Expert et Mediaschool ont réalisé, en juin 2022, avec Harris Interactive une grande enquête auprès des professionnels du marketing et de la communication, et des étudiants en voie d’exercer ces métiers.
Centré sur les nouveaux métiers et publié dans le dernier magazine de CB Expert, ce baromètre interroge d’un côté les attentes du marché en termes de compétences (soft et hard skills), de formations et de ressources humaines ; de l’autre, les attentes des étudiants vis-à-vis des entreprises, leur niveau de connaissance et d’attractivité des nouveaux métiers, ainsi que leurs sources d’information.
La transformation technologique à plate couture
Nous avons demandé aux marketers quelle transformation impacte le plus leur entreprise et c’est de très loin la transformation digitale et technologique qui l’emporte: 51% la citent en premier (notamment les plus de 50 ans: 69%) et 74% la citent parmi les deux premières. La transformation sociétale/ RSE est citée en premier par un marketer sur cinq (20%) et en deuxième par un sur quatre (26%), soit un total de 46%. Ensuite, 43% citent la transformation organisationnelle (dont 18% en premier) et 36% la transformation des métiers (dont 11% en premier).
Les priorités des marketers ? Digitalisation, RSE et Organisation
Parmi huit items proposés – et avec la possibilité d’en citer trois – aucune priorité ne se dégage vraiment et aucune n’obtient le seuil de 50%. Celle qui s’en approche le plus est l’accélération de la digitalisation des offres et services de l’entreprise qui ressort comme la première des priorités avec 44% des marketers qui la citent, dont 20% en premier. Cet enjeu est plus flagrant chez les plus de 50 ans (57%). Suivent deux autres priorités :
• Intégrer la dimension RSE au sein des pratiques de l’entreprise (42%, dont 15% en premier).
• Adapter l’organisation aux nouveaux modes de travail (42%, dont 9% en premier).
Le recrutement de nouveaux profils avec d’autres compétences (digitales, datas, RSE…) est également souvent cité (38%, dont 14% en premier). Dans les services marketing, il précède le développement de la formation (36%), la fluidification des échanges (34%), la rétention des talents (29%) et l’équipement en nouveaux outils technologiques (27%).
Nouveaux métiers : la formation d’abord !
Concernant les nouveaux métiers du marketing et de la com’, la formation, le recrutement et la rétention des talents sont considérés comme des enjeux RH plus importants que le développement de l’attractivité et de la notoriété, selon les professionnels du marketing. Une hiérarchie entre les 3 premiers enjeux apparaît: 38% des sondés citent la formation des équipes en premier, 25% le recrutement de nouveaux talents et 15% la rétention des talents.
Le social media, formation prioritaire
Plus précisément, la formation jugée la plus prioritaire concerne la bonne maîtrise de l’univers des réseaux sociaux: 31% des professionnels la citent en premier, parmi 6 choix possibles, et 72% la placent dans leur top 3. Le développement des soft skills (56%), la formation aux enjeux et bonnes pratiques de la RSE (55%) et la maîtrise de la Data et du programmatique (49%) sont jugées importantes par environ un sondé sur deux et devancent la formation aux technologies émergentes (36%). La Data est davantage citée par nos professionnels masculins tandis que le social media revêt un intérêt plus féminin.
Professionnels et étudiants n’ont pas les mêmes souhaits
Les envies personnelles de formation des professionnels ne correspondent pas forcément à celles qu’ils jugent prioritaires pour leurs services marketing et communication puisque, s’il pouvait choisir une formation, ils choisiraient d’abord les nouvelles technologies (24%) puis l’influence marketing (19%). Les étudiants, eux, feraient un tout autre choix: le Brand Content (29%) et la création numérique (21%). Ils semblent très peu intéressés par les formations à la gestion des données (4%) et au programmatique (4%), deux domaines pourtant porteurs d’avenir et en pénurie de talents. Ce que les actifs semblent avoir mieux compris: respectivement 18% et 9% d’entre eux choisiraient ces formations.
Les étudiants doivent apprendre à gérer les données
Concernant les besoins du marché en formation école, parmi les 6 domaines que nous avons testés, c’est celui de la gestion des Data qui ressort: 94% des pros sondés disent que le marché a besoin de formation, dans un cadre d’école, en Data Management, dont 51% répondent «oui, tout à fait» et 43% «oui, plutôt». Ce besoin, exprimé par les marketers sondés, est plus marqué que les besoins de formations en création numérique (85% de «oui» dont 44% «tout à fait»), au Brand Content (85% et 40%) ou encore à l’influence marketing (84% et 38%).
Les compétences à développer : créativité et innovation
Professionnels et étudiants s’accordent à dire que les premières compétences à développer dans les services marketing et com’ sont les capacités de créativité et d’innovation. En particulier, celles-ci supplantent toutes les autres compétences testées chez les actifs, obtenant 64% de citations contre 25% à 46% pour les autres. Près d’un sondé sur deux cite les qualités organisationnelles: 51% des étudiants et 46% des pros. Les étudiants plébiscitent davantage les qualités relationnelles (64% vs 45%) et oratoires (51% vs 31%) tandis que les pros sont nettement plus nombreux à citer les qualités techniques, informatiques et statistiques (39% vs 15%).
Pour faire un nouveau métier, commencez par être curieux
C’est en tout cas l’avis des professionnels du marketing et de la com’ interrogés. Parmi 14 qualités proposées, nous leur avons demandé de choisir celle qu’ils jugeaient la plus importante, puis les autres qualités les plus importantes. La curiosité arrive en tête sur l’ensemble des réponses avec 64% de citations, devant l’aisance avec le digital (59%) et la créativité (57%). Mais, si l’on ne retient que les premières réponses, l’aisance avec le digital (18%) devance la créativité et la curiosité (15% chacune). Trois autres qualités sont citées par au moins la moitié des professionnels : l’adaptabilité (55%), l’esprit d’analyse (55%) et le souci du client (51%).
La même question a été posée aux étudiants. Ceux-ci plébiscitent d’abord la créativité (85% de citations au global). Que ce soit sur l’ensemble des réponses ou sur leurs premières réponses, le top 3 des étudiants est composé des mêmes qualités que celui des pros. La créativité est la qualité numéro 1 pour 24% des étudiants, la curiosité pour 18% et l’aisance avec le digital pour 13%. En moyenne, les étudiants citent nettement plus de qualités que les actifs (8,8 contre 6,5 parmi 14 items). En particulier, ils citent bien plus souvent l’esprit d’initiative (71% vs 41%) et l’autonomie (60% vs 31%), deux qualités jugées moins importantes par leur aînés déjà en poste. Toutes les qualités sont davantage citées par les étudiants sauf une… le souci du client. À méditer.
Les attentes des étudiants vis-à-vis des entreprises
Les attentes les plus souvent citées sont l’ambiance au sein de l’équipe (83%) et le niveau de rémunération (76%), mais celle-ci est peu souvent citée en premier (seulement 6%). En tout premier, les étudiants plébiscitent d’abord l’ambiance au sein de l’équipe (16%), l’adéquation avec leur projet professionnel (16%) et la variété des missions et des projets (15%), devant un travail qui a du sens (12%) et l’équilibre vie professionnelle – vie privée (10%). Au global, tous ces items sont cités par au moins 6 étudiants sur 10. En revanche, les étudiants semblent prêter moins d’attention à la capacité de l’entreprise à s’équiper d’outils technologiques à la pointe (24%) et à celle de retenir ses talents (31%). Ils ne sont que 34% à mettre en avant la dimension RSE, mais – probablement parce que c’est plus concret – 65% sont attentifs aux «valeurs de l’entreprise» et à un «travail qui a du sens».
Comment les étudiants s’informent-ils sur les nouveaux métiers?
Les étudiants utilisent de nombreux canaux de communication pour s’informer sur les nouveaux métiers et sur leurs formations, à commencer par les réseaux sociaux tant professionnels (89%) que généralistes (85%). Viennent ensuite les sites et plateformes de recherche d’emploi (66%), la presse spécialisée (59%) et les écoles et universités (57%). Ils sont même 53% à s’informer au travers des médias généralistes.
L’alternance, c’est gagnant-gagnant !
Une très grande majorité des personnes sondées ont un point de vue positif sur le statut de l’alternance dans le marketing et la communication:
• 72% des professionnels et 69% des étudiants considèrent que c’est à la fois bénéfique pour l’entreprise et pour l’étudiant alternant,
• 17% des étudiants (et 6% des pros) pensent que c’est plus bénéfique pour l’entreprise,
• 11% des pros (et 4% des étudiants) pensent que c’est plus bénéfique pour l’étudiant alternant.
Les autres (environ 10%) n’ont pas encore d’avis sur le sujet et seulement 2 répondants (actifs) affirment que ce n’est bénéfique ni pour l’entreprise ni pour l’alternant.
Méthodologie:
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. Le magazine CB Expert sur les Nouveaux Métiers du Marketing et de la Com’ en accès libre (septembre 2022)
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