Edito CB Expert – Retour vers le passé. Pour 2021, les prévisions de Zenith (Publicis) sont celles qui se rapprochent le plus du juge de paix, le BUMP.
Et c’est l’occasion de comparer ces résultats officiels aux prévisions faites par les uns et les autres, en particulier celles présentées à notre événement annuel AdForecast #5.
Le 20 octobre dernier, trois agences médias (Dentsu, Magna/Mediabrands, Zenith) jouaient le jeu de la prévision lors de notre conférence, co-organisée par CB News et BearingPoint (voir le replay). Alors que le résultat du premier semestre était connu (cf BUMP S1 2021), elles annonçaient la couleur pour le cumul annuel 2021 et pour 2022. Voici leurs prévisions, ainsi que celles de Havas qui a aussi, pour la première fois, joué le jeu de la prévision partagée dans notre magazine CB Expert dédié aux prévisions.
Alors que le premier semestre 2021 avait rebondi de +34% pour le cumul des 5 médias historiques et du digital (versus le S1 2020 très atypique), trois agences prévoyaient un atterrissage annuel 2021 entre +13% (Magna) et +15% (Dentsu, Havas). Ce qui signifiait un net ralentissement de la croissance pour la fin d’année.
Plus optimiste, une agence se démarquait des autres : Zenith (Publicis) annonçait au moins 6 points de croissance supplémentaire (+21,5%) et Philippe Nouchi, expert média du groupe et en charge de la prévision média, écrivait dans nos colonnes, en octobre dernier: «Ce qui est remarquable, c’est que l’on est même (légèrement) au-delà de nos prévisions d’avant crise pour 2021. C’est comme si la crise n’avait pas eu lieu… mais pas pour tous les médias.»
Alors, qui a eu finalement raison ?
D’après le bilan annuel 2021 du BUMP, le marché publicitaire a progressé de +19,9% en 2021, sur le périmètre des revenus des 5 médias historiques (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) et Internet. C’est donc sans conteste Zenith qui était le plus proche avec une surestimation du marché de +1,6 points, alors que les autres agences ont nettement sous-estimé le marché (entre -4,8 et -6,8 points selon les agences).
Le BUMP lui-même a réalisé une prévision sous-estimatrice, 6 mois plus tôt, pour l’année 2021, concernant les dépenses de communications des annonceurs (à ne pas confondre avec les revenus pub des médias). En mars 2021, le BUMP prévoyait:
. Marché de la communication : +13,2% (vs réalisé : +17,0%)
. 5 médias historiques : +8,8% (vs réalisé : +15,9%)
. Médias numériques : +14,7% (vs réalisé : +20,2%)
. Autres canaux : +14,7% (vs réalisé : +16,0%)
Le BUMP avait donc sous-estimé, un an à l’avance, la reprise des médias historiques de 7 points et la hausse du digital de 5,5 points.
Si maintenant on revient encore plus loin en arrière, en octobre 2020, lors de l’event AdForecast #4, à un moment où faire de la prévision s’apparentait vraiment à de la science-fiction, la prévision de Zenith pour l’année 2021 était déjà la plus optimiste (+9,7% contre moins de +8% pour GroupM et Magna) et donc finalement la plus proche de la réalité (+19,9%).
Je dis donc, cette année : Bravo à Zenith pour leur prévision 2021, à la fois la plus optimiste et la plus réaliste du marché.
Et je vous donne rendez-vous, en octobre prochain, à AdForecast#6, probablement le 18 octobre, pour un nouvel exercice de prévision, intégrant, je l’espère, une dose de science-fiction (en référence à cette prise de parole de Pierre Calmard).
Emmanuel Charonnat
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Accès au communiqué du BUMP et au replay de la présentation sur le site de l’Irep
Accès à la présentation du BUMP sur le site de Kantar
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