Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Born à Marseille» – Pernod Ricard // Romance avec KR Wavemaker – Prix Or catégorie Boissons

Objectifs : Créer un électrochoc pour intéresser les jeunes sans perdre les clients fidèles

«Ricard est la première marque de spiritueux en France et la première référence en valeur dans la grande distribution. Mais la marque souffre d’une image vieillissante» explique Anne Tremsal, directrice marketing France de Pernod Ricard. En effet, la marque subit la chute du marché des anisés, une perte de pénétration et un manque de désirabilité auprès des jeunes, davantage attirés par des alcools légers et locaux. Son objectif est alors d’opérer une rupture forte du territoire de communication pour intéresser à nouveau les jeunes adultes tout en entretenant le lien avec les consommateurs fidèles, plus âgés. Tout cela avec les contraintes imposées par la loi Evin.

Moyens : Capter les valeurs de Marseille et les projeter sur les murs et online

«L’idée a été de revenir aux origines de la marque: Ricard est née en 1932, à Marseille. Et Marseille porte à la fois des valeurs populaires et des valeurs modernes de contre-culture» raconte Anne Tremsal.

«Le succès de la campagne a reposé à la fois sur ce territoire puissant qu’est Marseille mais aussi sur son exécution, poursuit Jérôme Lavillat, directeur des stratégies de l’agence Romance qui met en avant trois points. D’abord, «la signature “Born à Marseille” qui raconte à la fois l’audace et la fierté marseillaise, et qui est une manière de retrouver le leadership de la marque. Le deuxième ingrédient est le casting sauvage et authentique de barmen marseillais, aussi bien masculin que féminin, permettant d’incarner la marque. Le troisième est la lumière typiquement marseillaise que le photographe Felipe Barbosa a réussi à capter».
Quel plan média ? «Nous étions à la sortie du premier confinement, il fallait donc être d’abord dehors. Nous avons remis du soleil de Marseille sur les murs, souligne Anne Tremsal, et la vidéo digitale nous a permis de toucher tous types de cibles». «Nous avons fait le premier réel film publicitaire de la marque, un objet culturel qui, par son montage, sa musique, a contribué à nourrir le territoire de Marseille» ajoute Jérôme Lavillat.

Résultats : Les jeunes reconsidèrent la marque et les ventes flambent

En captant les valeurs transgressives et culturelles de Marseille, Ricard s’est reconnecté aux aspirations des jeunes adultes. «Cette campagne a permis d’atteindre des scores historiques pour la marque, et notamment en termes de considération chez les 18-34 ans, item sur lequel elle a gagné 4 points» se félicite Jérôme Lavillat. «Et sur l’ensemble de la population, nous gagnons 3,6 points de considération pour atteindre 21,7%, un niveau jamais atteint les 5 années précédentes» complète Anne Tremsal.

Les effets sur les ventes ont été visibles en 2020 où, malgré la crise sanitaire, les volumes ont progressé plus rapidement que le marché (+8% vs +5,3%). Une tendance confirmée par les évolutions du taux d’intention d’achat mesuré par YouGov: +3,4 points chez les 18 ans et plus, et +2,7 points chez les 18-34 ans.

Emmanuel Charonnat

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