Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «En 2-2» – Santé Publique France // Romance avec Dentsu – Prix Or catégorie Communication publique et d’intérêt général
Objectifs : Capter les jeunes publics hermétiques à la tendance du mieux manger
«Dans les enquêtes que nous menons, nous voyons que les jeunes adultes ne respectent pas les recommandations nutritionnelles» explique Anne-Juliette Serry, responsable de l’unité nutrition et activité physique de Santé Publique France. «Ils sont peu nombreux à manger sainement. Et pourtant 88% d’entre eux disent vouloir améliorer leur alimentation».
La campagne de communication devait lever les freins des 18-25 ans à une alimentation équilibrée, pour parvenir à agir sur leurs comportements.
Moyens : La preuve de la simplicité par les tutos recettes de Squeezie
«Santé Publique France a identifié trois freins : le manque de compétence, le manque d’argent et le manque de temps» poursuit Jérôme Lavillat, directeur des stratégies de l’agence Romance. De plus, les jeunes seraient plus enclins à améliorer leur alimentation si on leur apportait des solutions qui répondent à leurs envies et leurs contraintes, plutôt que de pointer du doigt leurs mauvais com- portements. Bien manger ne doit pas signifier renoncer au plaisir. «Très vite a émergé l’idée de développer le programme “En 2-2” proposant des recettes à faire en 2 minutes et pour 2 euros», raconte Jérôme Lavillat, «mais le nœud stratégique était de trouver la manière de rendre le contenu intéressant et l’émetteur». L’agence a fait appel au célèbre influenceur Squeezie, dont les piètres compétences culinaires sont connues, pour réaliser six vidéos de recettes, diffusées sur son IGTV (Instagram). Ces vidéos intégraient, de façon très naturelle, des astuces clés en matière de recommandations nutritionnelles. «L’authenticité de la “nullité” de Squeezie, sa sincérité, son humour, ont fait le succès de ces contenus», souligne le directeur des stratégies de Romance. Le dispositif 100% digital comprenait également en amont une vidéo teaser de 15 secondes, diffusée sur les plateformes sociales des 18-25 ans, et, en aval, la publication des 6 recettes sur le compte Instagram @mangerbouger.
Résultats : Les jeunes se sentent concernés et passent à l’action
À partir du post-test réalisé par BVA, Anne-Juliette Serry relève que «85% des jeunes exposés à cette campagne se sont sentis concernés et 89% disent que cela leur a donné envie d’essayer les recettes». Le compte Instagram @mangerbouger a quasiment doublé son nombre d’abonnés en un mois.
«On a souvent l’habitude sur les activations digitales de mesurer l’efficacité au nombre de likes et de partages. Mais là, 30% des 18-25 ans ayant reconnu les vidéos de Squeezie disent avoir essayé de réaliser une recette. C’est un des meilleurs résultats qu’on pouvait attendre de cette campagne» appuie Jérôme Lavillat.
Emmanuel Charonnat
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