Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours» – Intermarché // Romance avec Zenith – Prix Or catégorie Efficacité dans la durée
La nouvelle catégorie «Efficacité dans la durée» des Prix Effie récompense les campagnes ayant un objectif commun en matière de stratégie et de création, avec une continuité dans les éléments d’exécution centraux, et démontrant une efficacité sur plus de trois ans. Avec sa campagne “Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours”, Intermarché remporte ce nouveau Prix, après avoir décroché le Grand Prix Effie 2018.
Objectifs : Créer de la considération et de la préférence pour que l’enseigne devienne leader de la croissance
«Entre 2014 et 2017, Intermarché a perdu 345 000 clients, sa part de marché stagnait et nous étions embarqués dans une guerre des prix sans fin, avec une forte dépendance à la promotion», retrace Camille Sassi, adhérente chez Intermarché. Le président d’Intermarché fixait alors un objectif très clair à la communication: “créer de la préférence pour devenir le leader de la croissance”. Ce qui a donné lieu au lancement de la nouvelle plateforme de marque en 2017, centrée sur la qualité et le mieux manger. Ensuite, le brief n’a pas vraiment évolué mais a dû traverser un marché qui s’est transformé avec le repositionnement des concurrents, la loi EGAlim, les forts investissements médias des hard-discounters, puis la crise Covid.
Moyens : Le choix de l’émotion, la puissance de la saga pour défendre la promesse du mieux manger
«Le film “L’amour, l’amour” a effectivement marqué une rupture pour Intermarché et pour sa catégorie, mais n’est que la partie émergée de l’iceberg», raconte Christophe Lichtenstein, président de l’agence Romance. «Ce qui est très important c’est le système de communication. Nous avons su, grâce au film, activer le moteur de la préférence et de la considération, mais aussi mettre en place un plan d’actions commerciales cohérentes avec la plateforme de marque». Pour capitaliser sur ce nouveau territoire publicitaire et construire l’image de l’enseigne sur le long terme, l’agence a créé une saga de films, construits sur les mêmes ingrédients créatifs: des formats longs, des musiques populaires, de l’émotion, un traité cinématographique réaliste et des histoires universelles autour de la famille. «Nous avons même osé aborder la question de la mort dans le film “C’est magnifique” (mars 2019)» poursuit Christophe Lichtenstein. L’enseigne s’est emparée de sujets sociétaux, comme l’hommage aux soignants (fin 2020) ou plus récemment la désertification des territoires (“Un endroit pour vivre”, août 2021) dans lesquels elle a réussi à défendre sa promesse du mieux manger. Ce qui explique que la saga a pu durer et qu’elle en a encore beaucoup sous le pied».
Résultats : Une croissance continue des indicateurs de marque et de business depuis 2017
Parmi tous les indicateurs de marque et de business favorables, Camille Sassi retient: «44 périodes de croissance sur 48, selon Kantar, soit un gain de 2 points de part de marché en 4 ans. Et une augmentation de près de 7 points pour la considération de l’enseigne entre 2016 et 2021».
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie
. Cas Effie : Intermarché casse les codes marketing de la distribution (Grand Prix, décembre 2018)
. Prix Effie France 2021 : Pas de crise pour l’efficacité! (téléchargez le magazine Spécial Effie 2021)
. Prix Effie France 2020 : contre-pied, électrochoc et renaissance (téléchargez le magazine Spécial Effie 2020)
. Prix Effie France 2019 : peu d’efficacité sans courage (téléchargez le magazine Spécial Effie 2019)
. Prix Effie France 2018 : quand l’efficacité récompense l’audace (téléchargez le magazine Spécial Effie 2018)
