«Le marché des poids lourds en France est dominé par des constructeurs à fort capital d’image. En 2019, Iveco n’avait que 3,6% de part de marché et des ventes en baisse» raconte Elena Dubuc, directrice brand marketing d’Iveco France. La marque avait une mauvaise image auprès de la cible exigeante et experte des chauffeurs routiers, qui la boudait. «C’est dans ce contexte que nous avons lancé le fleuron de notre nouvelle gamme de poids lourds, Iveco S-Way». Les objectifs étaient de lui donner de la visibilité, de redorer l’image d’Iveco sur le segment des poids lourds, en valorisant les caractéristiques du S-Way, et de créer de la préférence de marque.

«Être chauffeur routier, c’est bien plus qu’un métier, c’est un mode de vie» explique Sébastien Zanini, directeur de la création et DG de Gyro. «Le chauffeur est le mieux placé pour parler de son poids lourd. Aussi nous avons imaginé un programme de type documentaire dans lequel une personnalité populaire vit 48 heures avec le chauffeur d’un Iveco S-Way pour découvrir à la fois son quotidien et tous les attributs du camion dans lequel il mange, il dort, il voyage». Cette rencontre entre Bruno Solo et le chauffeur Fati a donné lieu à «une relation humaine très forte, qui a permis de réaliser un format long de 19 minutes, très distrayant, très informatif». À partir de ce contenu, l’agence a aussi monté un teaser, une bande annonce et 4 capsules vidéo sur des in- novations produits.

Sur la base des brand trackings réalisés par Dentsu Data Labs, Elena Dubuc met en avant les gains obtenus par la marque, entre mars et fin novembre 2020 : «la préférence de marque a augmenté de 1,3 point et le critère d’image «équipement de sécurité» de 23 points, ce qui est très important pour nous».

Les résultats business sont aussi très positifs : «Notre part de marché est passée de 3,6% à 7%, entre fin 2019 et fin 2020. Et nos commandes ont augmenté de 20%, dans un marché en forte crise (-32%)», souligne la directrice marketing.