Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Honda Lockdown» – Honda Moto France // DDB Paris – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales
Objectifs : Marquer les esprits des motards en vue de la réouverture des concessions
«Fin 2019, Honda décide de relancer un modèle iconique da sa gamme moto des grosses cylindrées, l’Africa Twin. Le début de la communication était prévue pour mars 2020», raconte Sébastien Pernel, directeur marketing moto, chez Honda Motor Europe Ltd. «Malheureusement, avec la crise du Covid-19, les ventes sont arrêtées. Nous avons échafaudé avec DDB un nouveau plan de communication. Pendant le confinement, il s’agissait de rester en contact avec nos clients. Ensuite, au moment du déconfinement, pour qu’ils reviennent en concession, il fallait regénérer de l’intérêt pour la moto en général et pour l’Africa Twin en particulier».
Moyens : Incarner auprès des motards un leadership culturel de la moto
«Pour un motard, rouler procure un sentiment de liberté inégalé. Le confinement créait une vraie frustration, d’autant plus qu’il faisait un temps magnifique», relate Vincent Léorat, vice-président de l’agence DDB Paris qui a orchestré un storytelling en quatre temps. Tout d’abord, en avril, elle a travaillé sur cette frustration en disant, sur les réseaux sociaux, que Honda comprenait le sentiment ressenti par les motards. «Puis, début mai, nous avons mis en scène l’Africa Twin dans les seuls endroits où elle n’est jamais allée: une cuisine, une chambre, un salon. Ce qui a généré un grand engouement de la communauté», poursuit Vincent Léorat. Au début du déconfinement, la marque, dont l’image est plutôt ingénieuse et rigoureuse, a voulu mettre de l’émotion en racontant le parcours initiatique d’un motard, dans un film de deux minutes diffusé sur Facebook et constitué d’images de stock. «Avec ce film dédié à l’amour de la moto, nous voulions faire de Honda le leader culturel de la moto» explique Vincent Léorat. DDB a ensuite créé des annonces close-up présentant l’Africa Twin en gros plan, couverte de boue et de griffures. Des visuels en décalage avec les stéréotypes publicitaires, publiées de juin à août en social media et presse moto. «Nous avons cherché à chaque fois à parler aux motards plus qu’à parler de nous-mêmes. Et cela a été la meilleure manière d’établir une connexion entre eux et Honda» résume le dirigeant de l’agence.
Résultats : Succès commercial pour la nouvelle Africa Twin
«Avec 1,5 million de vues atteint en quatre jours, sans investissement média, la vidéo publiée au moment du déconfinement a été le moment fort de la campagne », souligne Sébastien Pernel.
Un intérêt qui s’est transformé en succès commercial: «les visites sur notre site internet ont augmenté de façon spectaculaire, les demandes d’essai de l’Africa Twin ont doublé ou triplé selon les mois, et les ventes ont bondi de 61% sur la période juin-septembre par rapport à l’année précédente. Et à fin octobre, nous avions quasiment réalisé notre objectif annuel».
Emmanuel Charonnat
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