Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «La perfection au masculin et au pluriel» – P&G (Gillette) // Marcel avec Starcom – Prix Or catégorie Hygiène, beauté, santé

Objectifs : Inverser les courbes d’image et de business de Gillette dans une période où les hommes se rasent moins

«En 2020, Gillette avait un double challenge. C’est une marque historique, iconique, mais vieillissante sur le marché français», explique Christine Cabon, directrice de la communication de Procter & Gamble Grooming (Gillette, Braun). «De plus, le marché décline parce que le rasage diminue depuis longtemps en France avec la mode de la barbe, et encore plus avec le confinement. Une tendance accentuée chez les moins de 35 ans.» D’où les objectifs que Christine Cabon fixe à la campagne de communication: «remoderniser la marque, redonner ses lettres de noblesse au geste du rasage et convaincre les jeunes générations que Gillette partage leurs valeurs notamment sur le thème complexe de la masculinité».

Moyens : Un nouveau territoire de communication axé sur les nouvelles masculinités

«Pour faire bouger les lignes, nous sommes allés voir ce qui se passe au moment du rasage, quand un homme se regarde dans le miroir» raconte Remy Aboukrat, directeur de création de l’agence Marcel. «C’est un moment d’introspection. L’homme se pose des questions, il est face à lui-même». De cet insight est née l’idée directrice de la campagne: «chaque jour me raser avec Gillette est l’opportunité de me regarder dans le miroir et de dessiner les contours de l’homme que je veux être». Le lancement de ce nouveau territoire s’est articulé en deux temps. D’abord la campagne “Ressemblez à l’homme que vous êtes” en TV et digital, travaillée avec le collectif de jeunes réalisateurs de l’École Kourtrajmé. Leur vision a permis de mettre en scène des hommes moins parfaits, plus humains, plus attachants. Le second temps était une campagne d’affichage et de social media au moment de la journée internationale de l’homme, mettant en scène la diversité des hommes d’aujourd’hui (tatoués, boomers, androgynes, gays, trans…) et apportant une nouvelle lecture à la signature historique de Gillette: “La perfection au masculin et au pluriel”. «Dans les 3 spots, puis dans les 6 affiches, nous avons traité des masculinités différentes, nouvelles, sous différents prismes. Le côté genré bien sûr : qu’est-ce qu’un homme? Mais aussi: qu’est-ce qu’un homme face à son beau-père? Qu’est-ce qu’un homme face à sa propre fragilité de père?» décrit Remy Aboukrat.

Résultats : L’image de la marque et sa pénétration auprès des jeunes s’envolent

«Les résultats de la campagne ont été très positifs pour la marque Gillette. Nous avons pu gagner rapidement 4 points sur l’indicateur d’equity de la marque, en partant d’une base déjà élevée » relève Christine Cabon. «Gillette a gagné 11 points de pénétration en 3 mois sur notre cible principale, les moins de 35 ans.

Et pour finir, nous avons été rassurés par la proportion de sentiment positif sur les réseaux sociaux (83%), puisque nous savions que, dans d’autres pays, des communications sur la masculinité avaient été moins bien reçues».

Emmanuel Charonnat

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