Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Les codes» – Canal+ // BETC avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et loisirs
Objectifs : Renforcer la perception de Canal+ en tant que plateforme digitale
«Après le succès de la campagne “Biiip” [récompensée par un Effie Or en 2020], qui a amorcé le changement de la perception de Canal+ en tant qu’acteur digital, il était important de poursuivre cette transformation auprès du grand public et notamment des plus jeunes. Le marché devenant très concurrentiel avec Netflix, Disney+ et Amazon», explique Céline Pontygayot, directrice de la publicité de Canal+. «Il fallait de nouveau marquer les esprits et aller séduire les jeunes, conquis par ces plateformes, avec notre ADN de marque, notre ton et notre humour». La campagne devait aussi fidéliser les abonnés historiques, eux aussi de plus en plus courtisés par les plateformes US.
Moyens : L’humour, l’autodérision et des stars comme leviers de conquête
Dans un monde où on veut tout voir mais où il est impossible de s’abonner à toutes les plateformes, l’échange de codes est devenu un véritable trafic. C’est à partir de cet insight que Canal+ a décidé de s’amuser autour d’un phénomène tabou (le piratage des codes) pour démontrer qu’elle fait non seulement partie du monde des plateformes de contenus, mais surtout, qu’elle est une plateforme ultra-recherchée. «Tout le monde s’arrache les codes de Canal+. Même les plus grandes stars, prêtes à tout pour parvenir à leur fin» telle est l’idée créative qui, pour Guillaume Espinet, DG de BETC, «permettait de parler à la fois aux abonnés historiques et à leurs enfants». «Nous avons créé une série de programmes courts avec des comédiens et des humoristes célèbres jouant leur vraie vie sur le thème “Je n’ai pas les codes Canal+”». L’humour de la maison, un casting 5 étoiles (Isabelle Adjani, Kad Merad, Jamel Debbouze…) et une création audacieuse, allant même jusqu’à l’autodérision quand le PDG de Canal+ demande ses codes à sa propre mère. Avec un format pilote et de nouvelles comédies dévoilées chaque semaine pendant 3 mois, ce sont 17 films au total qui ont été diffusés en TV et/ou en ligne. Parallèlement, un volet digital, avec un objectif de conversion, illustrait concrètement le principal désagrément lié au partage de codes : l’interruption de programmes en plein suspense due à la limite atteinte du nombre de streams simultanés.
Résultats : Un fort impact de la pub qui fait bouger l’image de marque et les
recrutements
«Nous avons observé très vite une résonance sociale conséquente et immédiate des différents formats, où chacun valorisait une scène ou une réplique d’un artiste» souligne Céline Pontygayot qui met en avant «le meilleur résultat de post-test depuis 2013 en termes de reconnaissance de campagne (75%) et une progression des items d’image appartenant à l’ADN de la marque : l’audace, l’humour, la créativité et l’originalité». 
«C’est la première fois depuis 2011 que Canal+ est positif en termes de solde d’abonnés, grâce aux recrutements de nouveaux abonnés qui ont progressé de +12%», complète Guillaume Espinet.
Emmanuel Charonnat
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