Une interview de Bertrand Beaudichon, CEO, Initiative France (IPG Mediabrands), sur les enjeux de la fusion TF1/M6

CB Expert : Comment votre agence accueille-t-elle le projet de fusion entre TF1 et M6?

Bertrand Beaudichon : En tant qu’agence média alternative, dont le modèle repose de moins en moins sur l’achat et de plus en plus sur la valeur ajoutée du conseil, nous voyons cela d’un très bon œil. Cela va dans le sens de notre positionnement. Nous avons massivement investi dans le planning stratégique depuis 3 ans. Contrairement au top 5 des agences en France (Dentsu, GroupM, Havas, OMG et Publicis, N.D.L.R.), nous ne participons pas aux appels d’offre très orientés sur l’achat. Non pas que nous soyons mal positionnés sur le prix mais parce que nous n’arriverons pas à valoriser notre valeur ajoutée en conseil stratégique et notre capacité, pour le compte d’un annonceur, à intégrer tous les métiers de la communication.

CB Expert : Cela va-t-il changer votre façon d’acheter les médias?

Bertrand Beaudichon : Cela va complètement dans le sens du marché. Nous avions déjà moyennement la main sur le digital, compte tenu du fait que 80 % de ce qu’on achète sont entre les mains de monopoles avec lesquels on ne discute pas ou très peu. C’est pour cela que notre groupe a investi dans sa propre base de données first-party (Acxiom), qui nous permet de ne pas devenir un bureau de ventes de Google ou de Facebook pour définir des cibles comportementales très fines et les adresser de façon granulaire. Sur le digital, le marché est déjà ultra-concentré, laissant peu de latitude sur le prix et la négociation. C’était déjà le cas historiquement pour l’affichage et à terme, ce sera aussi le cas pour la télévision et potentiellement la radio.

CB Expert : La fusion aura-t-elle d’autres conséquences?

Bertrand Beaudichon : La fusion devrait durcir le marché dans deux ans, mais, en attendant, on aura probablement le retour de la publicité en prime-time sur France Télévisions. Selon les cibles, cela représenterait entre 12 et 16% de l’audience qui s’ouvrent au marché. C’est une bonne chose pour nous, à des fins de planning. Cela permettra aux annonceurs de toucher des cibles très affinitaires en TV que l’on a du mal à toucher par ailleurs : les plus âgés et les plus CSP+. France TV sera alors le principal concurrent du mastodonte TF1+M6.

CB Expert : Mais n’y a-t-il pas un risque d’inflation pour les annonceurs?

Bertrand Beaudichon : Cela leur donnera une capacité de négociation plus limitée. Mais, après tout, au point où on en est, l’important pour les annonceurs est qu’ils aient une alternative forte à Google et Facebook, produisant des contenus de qualité, avec les moyens nécessaires. Donc oui, ce ne sera pas bon pour leurs coûts au GRP, mais ce sera bon pour leur capacité de continuer à diversifier leurs points de contact et à communiquer dans des contextes de qualité, en touchant les cibles qu’ils veulent atteindre.
Nous prévoyons dans les années à venir, et dès l’année prochaine, une inflation forte, de l’ordre de +6 à +7% par an. Et il ne faut plus attendre d’une agence media qu’elle serve uniquement à diminuer les prix, ce que pensent encore certains annonceurs.
Ils doivent comprendre que toutes les expositions ne se valent pas. L’important, c’est l’efficacité, ce n’est pas le prix de l’exposition. C’est vers cela que notre métier doit évoluer aujourd’hui.

CB Expert : Pourquoi une inflation dès l’année prochaine?

Bertrand Beaudichon : Les régies de TF1 et de M6 n’auront pas le droit de se parler pendant 2 ans, mais on peut quand même imaginer qu’elles seront moins agressives l’une envers l’autre, et qu’elles seront moins généreuses quand on proposera une exclusivité à l’une ou à l’autre. Cela engendrera mécaniquement une inflation. Une inflation que l’on vit déjà d’ailleurs avec la reprise économique. Nous observons en effet une reprise de valeur assez importante, mais qui reste relative puisqu’on atteint à peine les niveaux de 2019.

CB Expert : Qu’apportera cette puissance TF1+M6 au marché?

Bertrand Beaudichon : Cela va leur donner plus de force et de dynamisme dans leur capacité de production. En faisant des économies d’échelle, ils produiront des programmes plus diversifiés. Si on ne veut pas que la TV disparaisse, c’est de cela que nous avons besoin. Pour résister aux plateformes américaines, les chaînes doivent avoir les moyens de continuer à produire ou acheter des contenus et des droits de grande qualité. Sinon, pourquoi les jeunes regarderaient- ils la télé plutôt que Netflix, Amazon ou YouTube ? Quand on observe la TV hertzienne, le marché semble concentré avec TF1+M6, mais quand on regarde l’ensemble des médias, TF1 et M6 ensemble peuvent à peiner lutter contre un seul des grands acteurs digitaux. Un autre avantage sera que les groupes TF1 et M6 ne chercheront plus à se concurrencer sur les mêmes centres d’intérêt, les mêmes tranches horaires. Le médiaplanning est devenu comportemental, basé sur des centres d’intérêt. Plus on aura des chaînes complémentaires, capables de couvrir des centres d’intérêt différents (cuisine, sports…), plus nous pourrons optimiser nos campagnes sur des cibles comportementales plutôt que sur des cibles sociodémographiques.
Par ailleurs, sur le sport, TF1 et M6 pourront répondre ensemble à des appels d’offre, ce qui pourrait élargir l’offre sportive dans l’univers de la TV gratuite, accessible aux annonceurs.

CB Expert : Et quid des offres digitales de TF1 et M6?

Bertrand Beaudichon : En les réunissant, cela représenterait une offre diversifiée de contenus avec des segments d’audience suffisamment puissants pour pouvoir être une vraie alternative aux grandes plateformes digitales. Et cela développerait les possibilités de suivre des centres d’intérêt, et non seulement ceux de TF1 ou de M6.

CB Expert : La fusion aura-t-elle des conséquences sur le médiaplanning radio?

Bertrand Beaudichon : C’est une grande inconnue : sera-t-il possible de concentrer au même endroit la commercialisation des Indépendants (dont TF1 Pub assure actuellement la régie, N.D.L.R.) et des stations du groupe M6. Avec cette possible concentration, nous rencontrerons à peu près les mêmes difficultés qu’en TV pour optimiser les coûts. Mais la radio étant un média de puissance, nous aurons besoin que celle-ci soit garantie. En effet les niveaux de couverture de la radio sont en baisse car c’est un média qui vieillit avec son audience.
Donc oui, cela risque d’augmenter le prix d’une campagne radio mais cela garantira le niveau de couverture et de puissance de ce média très effi- cace en termes de trafic et d’impact business.

Bertrand Beaudichon est CEO d’Initiative France (IPG Mediabrands)

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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