Une tribune de Nicolas Reffait, Associé chez BearingPoint, co-organisateur de Adforecast#5
Assistons-nous à un changement de paradigme dans nos vies numériques? Notre monde en 2 dimensions (réseaux sociaux, e-commerce, télétravail…) devient 3D, grâce au spatial computing, à la puissance du cloud et la démocratisation des matériels.
Deux illustrations en émergent déjà: le «métaverse» et les «NFT». Le «métaverse» est un univers virtuel immersif ouvert, dans lequel différents contenus et applications sont interconnectés, permettant le passage de l’un à l’autre en conservant les attributs de notre personne virtuelle tels que l’avatar, des accessoires ou des contacts. Il peut se comprendre comme un monde parallèle, hébergeant une vie numérique immersive dans le prolongement de nos vies réelles. Le célèbre jeu en ligne Minecraft de l’éditeur Mojang illustre bien ce principe: ses serveurs abritent des contenus directement créés par les joueurs, qui y installent des règles et des univers différents mais où chaque utilisateur garde son identité unique et identifiable d’un univers à un autre. La plateforme Roblox fonctionne sur ce même principe. Des géants technologiques tentent de développer leur «métaverse», à l’instar de Facebook avec son projet Horizon ou Epic Games se fondant sur sa plateforme Fortnite et son moteur de modélisation 3D Unreal Engine.
Autre phénomène numérique corrélé, les «Non-Fungible Tokens» (NFT) sont des actifs numériques non fongibles basés sur la technologie de la blockchain : chaque NFT est ainsi un bien unique et identifiable, protégé par des droits spécifiques et le registre de la blockchain. Leur valeur est donc fondée sur la rareté et l’exclusivité, comme s’il s’agissait d’un bien physique. Nous voyons ici une nouvelle manière de posséder et d’échanger des contenus dans un univers numérique. Le phénomène des «cryptokitties» en est un exemple parlant : chaque individu peut créer son image de chaton virtuel animé et ensuite les vendre sur le jeu dédié créé par la société DapperLabs. Chaque «cryptokitty» est ainsi un bien numérique unique, commercialisé au même titre qu’un bien physique.
Une tendance de fond
Quand certains y voient des effets de mode, la multiplication des cas d’usage et les niveaux d’investissement récents laissent plutôt présager d’une tendance de fond, conduisant les acteurs – par exemple les groupes audiovisuels – à s’y intéresser dès maintenant. Fort de communautés engagées, le Sport pourrait être pionnier d’un marché de masse: plateformes de commercialisation de NFT (Sorare sur le football), développement d’expériences immersives sur un terrain ou aux côtés de son sportif préféré, qui pourraient faire partie d’un métaverse… De grandes ligues américaines ont récemment en- gagé des initiatives dans les NFTs : la NBA avec la plateforme NBA TopShot, où des milliers de dollars sont investis pour acquérir des actions animées de matchs, ou encore la MLB avec des NFT vendus sur la plateforme Candy.com.
L’Art voit aussi se développer de nouvelles pratiques: la vente du «First 5000 days» de Beeple pour 69,3 millions de dollars en mars 2021 a donné un coup de projecteur sur le commerce de NFT artistiques. Les Musées engagent par ailleurs des initiatives pour proposer des œuvres immersives ou pour numériser leurs collections en 3D et les rendre disponibles sur des plateformes, voire demain sur des métaverses. Les acteurs de l’audiovisuel qui diffusent ces contenus sportifs, artistiques ou patrimoniaux peuvent ainsi actionner de nouveaux leviers.
Les marques s’engagent dans le mix réel-virtuel
Si nos vies numériques s’orientent progressivement vers des univers immersifs où nous pouvons échanger, partager, consommer des contenus et expériences numériques, mêlant les codes de la «vraie vie» et les possibilités du virtuel, il y a fort à parier que des mécanismes publicitaires s’enclencheront.
Anticipant les impacts du métaverse et des NFT sur leur empreinte numérique, les marques s’engagent déjà. De nouveaux horizons sont possibles, liant image, brand content (valorisation du patrimoine), opérations spéciales, publicité et digital selling. Magasins virtuels et expériences d’achat immersives, configurateurs de produits en 3D, événements professionnels en réalité virtuelle à distance… autant d’axes pour réinventer la communication et l’engagement client dans tous les secteurs. Ces perspectives sont facilitées par le développement des moteurs de création 3D, comme Unreal Engine d’Epic Games ou Unity, offrant les solutions de dernière génération pour animer toute la production digitale (y compris 2D), et pour créer des mondes virtuels aussi (plus ? !) vrais que nature.
Nicolas Reffait,
Associé, BearingPoint
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