Pour Philippe Nouchi, Expert média chez Publicis Media, c’est comme si la crise n’avait pas eu lieu… mais pas pour tous les médias
A l’occasion d’AdForecast#5, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2021 et 2022. Voici celles de Zenith (Publicis Media), réalisées par Philippe Nouchi, expert média du groupe. Elles ont été relevées pour tenir compte du rebond rapide constaté au 1er semestre. Ainsi, pour 2021, elle est passée de +7% en juillet à +15,1% en octobre.
C’est comme si la crise n’avait pas eu lieu, mais…
Nous assistons à une reprise inédite et inattendue du marché pub, portée par la reprise économique mais surtout par une digitalisation des campagnes renforcée par la crise sanitaire. Ainsi, d’après nos prévisions, le marché média va largement dépasser son niveau d’avant crise dès cette année avec une progression de +9% vs 2019 (et +21,5% vs 2020).
Ce qui est remarquable, c’est que l’on est même (légèrement) au-delà de nos prévisions d’avant crise pour 2021. C’est comme si la crise n’avait pas eu lieu… mais pas pour tous les médias.
Internet est le grand gagnant de cette crise avec une hausse attendue de +31% en 2021 vs 2020 et de +35% vs 2019, dans la lignée des résultats du premier semestre publiés dans l’Observatoire de l’e-pub. Le développement du retail / e-commerce étant le principal phénomène du marché.
Le seul média historique qui retrouve son niveau d’avant crise est la TV avec +0,3% vs 2019. Le média a gagné en attractivité du fait de la crise sanitaire (plus de temps au domicile avec les restrictions sanitaires et avec le télétravail) mais aussi du fait de l’intégration du hors domicile dans la mesure d’audience qui a fortement renchéri les niveaux de couverture TV. La télévision a encore quelques belles années devant elle avec l’arrivée de la TV segmentée qui élargit le portefeuille d’annonceurs et l’intégration des écrans internet au domicile dans la mesure d’audience prévue pour 2023. Et cela, malgré la menace de la montée des plateformes SVOD.
La radio reste un média réactif et nous prévoyons qu’il sera à -5% vs 2019, mais il reste tout de même perturbé par une audience en baisse et par les difficultés de l’automobile, secteur très important pour ce média.
La publicité extérieure reprend petit à petit mais elle a été très fortement perturbée par les restrictions sanitaires (fermeture des centres commerciaux, confinements, protocole sanitaire dans les transports). Nous prévoyons une baisse de -22,6% en 2021 vs 2019 puis un redressement à -10% en 2022 vs 2019. Le média sera de moins en moins perturbé mais le développement du télétravail demeure un enjeu qui va réduire les déplacements.
Philippe Nouchi,
Expert média,
Publicis Media
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