Mais, passé l’enthousiasme que ce constat suscite naturellement, cette reprise de couleurs se sera montrée finalement assez disparate d’un média à l’autre, et s’accompagne d’une forte reprise de valeur de la part de certains médias.

Si elle s’est fait attendre pendant le premier trimestre de cette année, cette reprise aura bénéficié d’abord aux médias qui avaient le plus souffert des différents confinements, dont l’affichage, la radio (+10% en 2021) et le cinéma qui revient de loin (+30% après -75% en 2020), car on se souviendra que la TV (+6% en 2021) et le digital avaient largement limité la casse en 2020. La presse papier, malheureusement bénéficie peu de la reprise, avec une croissance de +2% en 2021, mais les grands groupes de presse ont largement accéléré la digitalisation de leurs revenus au cours de la crise.

La TV, elle, a connu un retour progressif à la normale de sa durée d’écoute individuelle au fur et à mesure que la France se déconfinait, et n’a véritablement connu de réelle reprise qu’au début de l’été, à la faveur de l’Euro et de l’espoir revenu chez les annonceurs que le bout du tunnel sanitaire s’approchait enfin. Mais, comme en 2020, c’est le digital – et surtout les formats vidéo (+22%) et le paid social (+25%) – qui tire encore et toujours le mieux son épingle du jeu, affichant une croissance globale de +18% entre 2020 et 2021, et passant désormais la barre des 60% du mix média total français. Si la fin du cookie tiers pèsera forcément sur la mesurabilité du digital, nous ne nous attendons pas à ce que la croissance du digital freine en 2022.

Dans la mesure où cette reprise de couleurs du marché se sera finalement concentrée sur le second semestre de l’année 2021 provoquant un vrai encombrement sur les chaînes TV historiques depuis le début de l’été, et sous la volonté logique des médias traditionnels de reprendre la valeur perdue en 2020 au plus vite, nous constatons une très forte inflation en TV sur l’année 2021, que nous estimons à deux chiffres, quelques soient les cibles commerciales. Le paid social, quant à lui, continue à bénéficier d’une demande extrêmement forte, et, qu’il soit acheté en prix garanti ou aux enchères, nous estimons une inflation annuelle de l’ordre de +20% en 2021. Les autres médias offline, dans une moindre mesure, suivent le mouvement de cette reprise de valeur, avec des inflations comprises entre +2 et +4%.