A l’occasion du Retail Morning#4, l’agence UM a présenté, avec YouGov, les résultats de l’étude Fair Retail. Le Président de l’agence média répond à nos questions.

CB Expert : Pourquoi UM s’intéresse-t-il au good parcours de la com RSE?

Thomas Jamet : UM a lancé, il y a quelques mois, une offre qui s’appelle Positive Content, dont l’objectif est de faire en sorte que les entreprises qui veulent communiquer sur leur différence en termes de RSE puissent le faire à travers du brand content distribué et médiatisé comme une opération de communication. Nous travaillons avec un expert en RSE, qui fait un audit, analyse tous les éléments de langage du client et les transpose dans un système de communication BtoC. Le but est que les valeurs d’une marque qui apparaissaient auparavant sur une page un peu cachée de son site web soient mises en avant via un dispositif bien plus visible.

CB Expert : Quel est le rapport avec l’étude Fair Retail réalisée par UM et YouGov?

Thomas Jamet : Quand nous avons travaillé avec CB News sur la 4ème édition du Retail Morning, nous avons voulu mettre en perspective notre offre Positive Content sur le monde du retail. Quand on parle de brand content et de communication autour du RSE, parmi tous les points de contact disponibles, on ne pense pas intuitivement au lieu de vente, aux linéaires, au site e-commerce. Or c’est bien là que se font ou se défont les business. Les anglo-saxons l’appellent le Moment Of Truth. Aussi avons-nous monté une étude avec l’institut YouGov pour rationaliser le bon moment pour parler des sujets RSE dans le cadre du parcours client.
Par ailleurs, la connaissance des attentes des cyberacheteurs est d’autant plus importante que la pandémie a fait exploser le e-commerce.

CB Expert : Vous avez aussi lancé récemment un studio de production de brand content?

Thomas Jamet : Effectivement, cette structure s’appelle le «Mediabrands Content Studio». Elle prend en charge la production, la création et la mise en place des opérations de brand content des agences UM et Initiative, et elle est la voix française de partenariats internationaux signés par Mediabrands avec des acteurs comme TikTok ou Vice. Nous mettons également en place des partenariats avec des publishers français. Nos agences sont résolument tournées vers le brand content et l’innovation. UM a d’ailleurs adopté un nouveau positionnement international qui s’appelle Futureproof, que l’on pourrait traduire par «à l’épreuve du futur». En se tournant toujours vers l’avenir, on ne laissera pas passer une seule opportunité d’innovation.

CB Expert : Concrètement, comment activer le brand content sur les touchpoints d’achat?

Thomas Jamet : Nous avions déjà travaillé, il y a deux ans, sur la notion de «Product Content», avec l’institut QualiQuanti. Le produit peut être lui-même support de création de contenus, avec par exemple le développement du «shoppertainment», venant de Chine. En France, Decathlon l’a très bien fait pour vendre ses kayaks, en créant du contenu sur ses pages produits, avec des vidéos et de l’interactivité. Le brand content ne s’applique pas seulement à la marque mais il s’applique très bien au produit, à ses caractéristiques, à son utilisation… C’est peut-être plus facile de créer du contenu autour d’un produit que d’une marque. Cela permet de raconter des histoires dans un moment d’intimité avec le consommateur. Et ces histoires peuvent faire écho aux engagements RSE de l’entreprise. Ce que j’appelle du «Good Content».