«La plus grande surprise de l’étude est que les conditions de travail et le bien-être des salariés sont l’enjeu prioritaire des marques, cités par 65% des Français», souligne Fanny Hasson, Strategic Planner chez UM. «On parle beaucoup de protection de l’environnement, du local, des circuits courts, du Made in France… Mais finalement c’est l’humain qui prime, alors que je n’ai pas l’impression que ce soit toujours au cœur des conversations des marques, même si beaucoup d’entre elles communiquent sur l’aspect marque employeur. Ce ne sont pas forcément les enjeux prioritaires que les marques identifient.»
L’importance de l’humain, c’est aussi l’égalité des sexes, un enjeu jugé prioritaire par 50% des répondants (57% des femmes vs 43% des hommes). Avec 54% de citations, c’est le troisième enjeu identifié par les 18-24 ans, une génération qui questionne souvent la notion de genre. Il arrive juste derrière les conditions de travail et le bien-être des salariés (62%) et la protection de l’environnement (61%) qui est, elle, le premier souci des 25-34 ans et des CSP+.
Une majorité de Français sondés placent deux autres enjeux parmi les priorités des marques: le soutien d’une production locale et d’un commerce équitable (56%) et l’intérêt des consommateurs via par exemple des informations claires et exactes sur les produits et leur traçabilité (53%). Ces deux enjeux sont davantage cités par les seniors de plus de 55 ans (à 62%). Ces derniers sont aussi plus sensibles à la question de l’intégration professionnelle. Globalement, tous les enjeux proposés dans l’enquête sont plus cités par les seniors que par le reste de la population.

Pour chacun de ces enjeux, YouGov a demandé aux sondés s’ils trouvaient que le niveau d’engagement des marques était satisfaisant pour eux. Selon les enjeux, le taux d’insatisfaits varie entre 57% et 63%, la palme du mécontentement revenant à la protection de l’environnement. A l’opposé, le taux de personnes satisfaites des marques évolue entre 23% et 33%, ce dernier score revenant à la question de l’intérêt des consommateurs. L’écart entre les attentes du public et sa satisfaction sont au plus haut pour les deux enjeux les plus importants:
• Seuls 31% des sondés se disent satisfaits de l’engagement des marques sur les conditions de travail et le bien-être des salariés, alors que 65% estiment que c’est un enjeu prioritaire.
• Sur le thème de la protection de l’environnement, 27% sont satisfaits pour un niveau d’attente qui atteint 63%.

Dans le questionnaire, UM a souhaité interroger les consommateurs sur leurs moments et moyens de communication préférés pour être informés sur les engagements RSE des marques, en distinguant les magasins des sites de e-commerce. Sur Internet, ces informations doivent être disponibles au plus tôt lors du processus d’achat et même avant, notamment pour les jeunes. Ainsi 50% des sondés aimeraient être informés sur la page d’accueil du site internet contre 36% sur les pages de produits et 29% avant de se rendre sur le site de la marque (via la publicité, les articles, les réseaux sociaux…). Chez les 18-24 ans, la page d’accueil arrive aussi en tête (50%) puis la hiérarchie diffère: avant de se rendre sur le site (39%) devance les pages des produits (29%). Un ordre de préférence que l’on retrouve chez les 25- 34 ans. En magasin, les plus jeunes souhaitent être informés au plus tôt sur l’implication RSE des marques, avant même d’arriver en magasin, tandis que les seniors préfèrent être informés lors de la sélection des produits en rayon.

En e-commerce, le côté visuel et identifiable des logos est très apprécié par les consommateurs: 53% des sondés préfèrent être informés via un logo ou un label situé à côté de chaque produit concerné, un taux qui monte à 57% chez les femmes. L’habillage spécifique des pages web – ou la section dédiée au sein du site – intéresse 27% des personnes et 33% des 18-34 ans. Les bannières animées plaisent particulièrement aux plus jeunes (29% des 18-24 ans). En magasin, l’option très visuelle est là aussi privilégiée : 52% préfèrent une signalétique différente sur les produits (emballage, étiquette) plutôt que des rayons dédiés (28%), des bornes interactives (25%), des dépliants (24%), des annonces vocales (12%) ou encore des animateurs (10%). Une signalétique privilégiée par les femmes (56%) tandis que les 25-34 ans adhèrent aux bornes interactives (33%) et que les plus jeunes sont davantage en recherche de lien humain avec la marque (17% en faveur des animateurs).

Emmanuel Charonnat