Quels sont les enjeux de l’identification à l’ère cookieless ? Quelles alternatives possibles ? Quatre experts du marché donnent leur point de vue.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
L’effervescence est palpable sur le marché de la publicité online… Les acteurs du marché se préparent à la fin du monde cookie-based en recherchant ou créant les alternatives d’identification viables et pérennes de demain. L’objectif: continuer d’adresser de la publicité ciblée et efficace sans cookie tiers.
Quels sont les enjeux de l’identification à l’ère cookieless? Quelles sont les alternatives possibles? Les intervenants au dernier webinar Topic of the Month de Ratecard ont partagé leur point de vue sur le sujet vendredi dernier.
Privacy Sandbox de Google : privacy-compliant ?
«Je ne connais pas une seule marque qui cherche à s’adresser à une unique personne. Les marques cherchent toujours à toucher un groupe de personnes. Toutefois, la logique de FLoC que Google essaie de nous imposer et qui consiste à travailler sur des segments plutôt que sur des individus est dangereuse car le géant définit lui-même ces segments. C’est clairement une stratégie pour réhausser les murs des walled gardens et renforcer l’intérêt de leurs propres univers publicitaires (search et vidéo).» Mathieu Roche, Co-founder & CEO, ID5
L’intérêt d’exploiter la data déterministe
«Il faut se recentrer sur des données permettant d’identifier les internautes qui ont donné un consentement libre et éclairé. Les données déterministes sont intéressantes à cet égard: la plus basique est l’adresse email, mais il peut également s’agir d’un numéro de téléphone ou d’un device ID. Avec des data first party déterministes (ex: données détenues par des partenaires opérateurs télécom et acteurs du e-commerce) ou encore des données de SDK, on arrive à faire le pont entre le monde du marketing (CRM) et le monde de l’ad tech, du programmatique, etc». Alexandra Roa, Publisher Account Director – Zeotap
L’adresse e-mail : l’une des alternatives pérennes aux cookies tiers
«Pour un éditeur, une personne sans identifiant est une personne pour laquelle on ne pourra pas faire de ciblage, ni mettre en place un capping, ni réaliser d’étude d’efficacité. Le cookie était en réalité une très mauvaise monnaie dans le domaine publicitaire. La caractéristique vertueuse du cookie qui est dans l’ADN du programmatique, c’est de permettre une conversation one-to-one. Si l’on veut rester dans cette logique 1:1, il faut un identifiant pérenne qui est l’adresse mail». Paul Ripart, Responsable Marketing Data & Programmatique – TF1 Pub
Cookieless & consentless : une combinaison d’avenir
«Depuis le premier jour, nous nous sommes affranchis du cookie pour proposer une expérience de contenu interactif tout en délivrant une publicité cookieless ciblée de façon contextuelle, s’appuyant sur la sémantique et un ensemble de piliers. Il existe des alternatives prometteuses du côté des ID mais aussi du côté de solutions cookieless et consentless (qui ne dépendent pas du consentement). Ce qui nous intéresse, ce sont les performances fournies aussi bien à l’annonceur qu’à l’internaute». Romain Cauchois, Global Supply & Partnership – BeOp
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