Quels sont les impacts et les opportunités de la fin des cookies tiers? Quatre experts du marché donnent leur point de vue.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
La fin des cookies tiers au sein des navigateurs et le renforcement du recueil du consentement représentent un raz de marée pour l’industrie. Quels sont les impacts et les opportunités de cette nouvelle transformation de l’écosystème (et pas des moindres). Les intervenants au dernier webinar Topic of the Month de Ratecard ont partagé leur point de vue sur le sujet vendredi dernier.
L’adresse IP : future alternative pour le ciblage ?
«Nous allons tous finir par découvrir que l’unique outil qu’il nous reste est l’adresse IP. L’adresse IP est une donnée personnelle qui peut être traitée à condition d’avoir une base légale telle que le consentement, le contrat (dans le cas de l’éditeur par exemple) ou encore l’intérêt légitime (pour les opérateurs tiers). Si le consentement est donné, il sera alors possible de tirer parti d’une audience avérée. Si le consentement n’est pas obtenu mais qu’il existe un intérêt légitime établi, il sera possible de faire de la publicité ciblée. Si l’intérêt légitime n’est pas établi ou si l’utilisateur s’est opposé à l’utilisation de son adresse IP, il restera possible de faire de la publicité contextuelle (l’analyse du contenu de la page)». Benoit Oberlé, CEO & Founder, Sirdata
Faire des navigateurs ses alliés
«La fin des cookies tiers au sein des navigateurs va inéluctablement engendrer une perte de reach et de revenus pour les éditeurs puisqu’une grosse partie de l’industrie du programmatique est basée sur les third party cookies. De notre côté, nous avons très vite fait le pari de travailler aux côtés des navigateurs sur la web push notification, un format cookieless qui peut s’apparenter à du branding.
Le suivi est primordial pour être en mesure d’adresser une publicité pertinente, ciblée et non-intrusive. Les éditeurs premium travaillent ensemble à une coalition afin de disposer d’une data partagée, contextualisée, mais ils souhaitent également reprendre pleine possession de l’audience on-site». Aurore Goxe, co-fondatrice, Adrenalead
Fin des cookies tiers : un mal pour un bien
«Je pense qu’il était temps que l’époque du retargeting et du ciblage cookie individualisé s’achève pour le bien de tous. Les acheteurs utilisent de moins en moins la data au niveau du DSP, c’est pourquoi nous allons utiliser la data fournie par les DMP des éditeurs et liée à leurs adservers pour créer des deals ID. Nous étions arrivés à un stade où il était requis de faire de la performance avec des campagnes branding. Par ailleurs, selon moi, nous sommes sur le point de revenir à des techniques de media planning. Nous avons de très bonnes performances, meilleures que lorsqu’on utilisait la data et subissait toutes les problématiques de synchronisation de cookies qui nous faisaient perdre énormément de reach». Antoine Saglier, Directeur Général, ZBO Media
A venir : une meilleure data, une meilleure attribution…
«La mesure va être fortement impactée et remise en cause. Cependant tout ceci souligne la façon dont les choses ont été gérées pendant toutes ces années. Personne n’a voulu voir que le jeu de données utilisé pour mesurer se dégradait. Il est aujourd’hui nécessaire d’emprunter le savoir-faire des médias qui n’utilisaient pas de cookies pour ainsi trouver où se trouve la valeur générée et quel est l’impact des campagnes. Les campagnes de haut de funnel (qu’il fallait mesurer avec des KPI différents) étaient devenues le parent pauvre de l’attribution. Quant au programmatique, les paramètres saisis étaient contradictoires et on laissait un algorithme se débrouiller pour ensuite tenter de sortir les résultats possibles». Sylvain Le Borgne, Head of Expertise & Innovation chez 55
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