Le chiffre de 100 000 abandons par an place la France en tête de lice des pays européens. «C’est à partir de cet insight que nous nous sommes dit que nous allions déplacer le curseur du discours individualiste et culpabilisant vers un discours plus collectif, dans une logique de sursaut national» raconte Olivier Altmann, président de l’agence Altmann+Pacreau. «L’idée des créatifs a ensuite été de prendre la chanson emblématique des champions du monde de football «We are the champions» et de jouer une forme d’ironie assez cynique avec des personnes en train d’abandonner des animaux». Engagé dans la cause animale, Brian May, le guitariste du groupe Queen, a accepté de céder les droits de la chanson. Le film a été diffusé en télévision (format de 60 sec.) et sur les réseaux sociaux (format de 2 minutes) avec l’objectif évident de générer du buzz et des partages.

L’agence et l’annonceur estiment avoir pris un risque mesuré. «Nous avons débattu et nous nous sommes dits que les gens seraient avec nous et non pas contre nous car ils seraient outrés et auraient envie de défendre cette cause» souligne Olivier Altmann. «Le levier créatif a fonctionné. Avec une exécution brute et rugueuse, cela ne ressemble pas à de la publicité, ni sur le fond ni sur la forme».

Grâce à un nouveau record de visibilité pour la Fondation, de nombreuses retombées médias et près de 800 000 partages, la campagne a déclenché sur les réseaux sociaux des vagues d’indignation et 100% de commentaires positifs, mais surtout «elle a réussi à provoquer une proposition de loi visant à lutter contre l’abandon d’animaux domestiques et intégrant 10 pistes législatives concrètes, et la création d’une mission gouvernementale portant sur le bien-être des animaux de compagnie – une première dans l’histoire de la Fondation – qui va traiter du sujet de l’abandon et de la répression des maîtres concernés», atteste Réha Hutin. «La campagne a eu un autre effet : les gens sont venus adopter en masse les animaux abandonnés», ajoute-t-elle.