«Les plateformes américaines ont challengé le modèle de Canal+, en changeant les usages et les normes de prix et d’engagement» explique Céline Pontygayot, directrice de la publicité de Canal+. «Nous avons voulu profiter du partenariat historique avec Netflix, tous en jouant sur notre ADN d’humour, pour annoncer notre transformation digitale, toucher le grand public et séduire les plus jeunes», poursuit-elle. «Les principaux objectifs de notre campagne étaient de créer l’événement et changer la perception de Canal+, pour à la fois susciter l’envie auprès des prospects et augmenter la valeur perçue auprès de nos abonnés . L’atteinte de ces objectifs devait naturellement avoir des effets positifs sur les abonnements et sur le niveau de consommation de l’offre digitale.

Certains leaders incarnent totalement leur catégorie, à tel point qu’il est plus efficace pour les concurrents d’assumer vouloir être comme eux, tout en affirmant leurs spécificités. Ainsi, l’idée forte de la campagne était de «se comparer, de la façon la plus explicite possible, au référent et principal concurrent Net ix pour faire basculer automatiquement Canal+ dans la même catégorie que lui, et cela sans le citer. D’où l’idée de dire: «Canal+, c’est comme Biiip»», raconte Guillaume Espinet, DG de BETC. «La campagne et le plan média ont été conçus comme une série de 3 épisodes, les publicités se répondant l’une à l’autre, avec des mises en abîme, telle que la pub qui parle de la pub. La télévision a été choisie comme média central pour installer la couverture chronologique des 3 films». Le premier spot annonce le changement de catégorie de Canal+, le deuxième épisode rappelle ses spécificités, en s’appuyant sur une discussion de famille, le troisième spot révèle le partenariat avec Netflix.

L’agence de création a joué avec les codes de Canal+ (le cinéma, le choix de Kad Merad comme égérie) tout en rendant naturelle et évidente la rencontre entre les univers de Canal+ et Netflix. Pour bien couvrir et convertir les cibles plus jeunes, la publicité cinéma, couplée avec un affichage digital dans les salles, et la vidéo online ont été activées, ainsi qu’une surcouverture de presse gratuite et des stories en social media.

«D’après les post-tests que nous réalisons avec l’institut CSA, la campagne a marqué les esprits et les messages principaux ont été compris. Après avoir été exposés aux spots, 52% des moins de 35 ans disent avoir une meilleure image de Canal+», se félicite Céline Pontygayot.
«Par rapport à la campagne de l’année précédente, celle-ci a permis d’accroître le taux d’intention d’abonnement des prospects exposés (+13%) et la valeur perçue par les abonnés (hausse du Net Promoter Score) ». Enfin, et c’était l’objectif final : «le nombre de visiteurs uniques de MyCanal a augmenté de +44% en un an», ajoute Guillaume Espinet. La preuve que les Français ont adhéré à la transformation digitale de Canal+.