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De la responsabilité des Effie
Il était important de maintenir cette édition 2020 car la raison d’être d’Effie correspond à un objectif de pédagogie et de partage des bonnes pratiques autour de l’efficacité de la communication et de sa mesure. Cette efficacité est un élément déterminant de la dynamique des entreprises et de la reprise économique, mais aussi de l’évolution du rôle des marques dans la société. Nous observons qu’un tiers des campagnes primées cette année sont liées à la responsabilité, à la consommation responsable, à la solidarité, à la santé. Le palmarès témoigne de l’évolution des attentes des publics que les marques et les agences intègrent activement et efficacement dans leur communication.
Même si le palmarès est un peu plus resserré que l’an dernier, nous avons créé deux nouvelles catégories non sectorielles. La première, «Data & Activation», vise à mettre en avant les dispositifs de communication pour lesquels l’activation de la data est identifiée comme un levier essentiel de l’efficacité. Pour l’instant, cette catégorie a surtout fonctionné à l’étranger, mais nous pensons qu’elle se développera aussi bien dans notre pays. La deuxième catégorie, «Responsabilité/Changement positif», récompense les marques qui mettent en évidence leur contribution à un changement positif dans la société. Elle a rencontré un franc succès cette année en France, avec trois campagnes primées (30 Millions d’Amis, Back Market, Orange).
Nul doute qu’en 2021 cette catégorie devrait accueillir les campagnes, nées de la crise, des marques ayant eu des prises de parole responsables, citoyennes, solidaires, et en ayant mesuré les effets.
Rendez-vous en décembre 2021!
Contre-pied, électrochoc et renaissance
Brad Pitt qui n’a pas le droit à la parole (Boursorama Banque), le tube «We Are The Champions» qui célèbre la France championne de l’abandon d’animaux, une marque ringarde qui demande qu’on ne l’appelle pas par son nom («Dont’ Call Me Jennyfer»), les contre-pieds et contre-emplois créatifs sont à l’honneur cette année dans le palmarès des Effie. Les marques assument aussi leur faiblesse (Back Market), leur mauvaise image (Škoda France, Jennyfer) ou la comparaison avec le leader de leur catégorie («Canal+ c’est comme Biiip»), pour mieux se faire entendre et transformer la perception des consommateurs. Les communications visent à créer l’événement («3.9.19») ou l’électrochoc émotionnel (Poule House, 30 millions d’Amis) pour changer les comportements.
Les 7 campagnes récompensées par un Prix Or ont, cette fois encore, obtenu des résultats incroyables, tant sur les indicateurs d’impact et d’image de marque que sur ceux de comportements ou d’achats.
On dira que c’est encore un acteur de la distribution qui décroche le pompon, après Decathlon (2001), Système U (2012), Monoprix (2017) et Intermarché (2018), mais c’est la première fois depuis des décennies (Omo en 1994) que le Grand Prix est attribué à une marque qui renaît grâce à sa communication.
De quoi donner des idées, en cette période mouvementée.
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