Deux interviews de Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence, Magna (IPG Mediabrands), à propos de ses prévisions sur le marché publicitaire mondial et US
Dans le cadre de la 4ème édition d’Adforecast, CB Expert a réalisé deux interviews (vidéo et écrite) de Vincent Létang, en charge de la prévision chez Magna à New York.
La première interview est ici sous forme de vidéo :
Voici la seconde interview réalisée pour le magazine CB News d’octobre:
CB Expert : Quelles hypothèses importantes faites-vous dans vos prévisions 2021?
Vincent Létang : Nous basons notre scénario sur les hypothèses macro-économiques du FMI qui lui-même suppose que la pandémie est sous contrôle au début de 2021, ce qui suppose la disponibilité d’un vaccin. Si la pandémie est sous contrôle, cela veut aussi dire un retour des événements sportifs domestiques et internationaux.
CB Expert : Quels sont les pays dont le marché publicitaire redémarre plus vite ou moins vite?
Vincent Létang : Il est trop tôt pour le dire car nous n’avons pas encore les chiffres du premier semestre pour tous les pays, mais les deux plus gros marchés (USA et Chine) semblent récupérer assez bien grâce à la part de marché des médias numériques (au-delà de 55%) et leur résilience face à la crise.
CB Expert : Quel est l’impact des élections américaines sur les prévisions du marché US et du marché mondial ?
Vincent Létang : Aux USA, nous prévoyons une année record avec plus de 5 milliards de dollars en dépenses publicitaires politiques, dont un milliard sur les médias numériques, soit +32% par rapport à 2016. La récession a quelque peu réduit les donations et le fund-raising depuis le deuxième trimestre mais les partis et les “PAC” avaient déjà amassé un trésor de guerre considérable dès le mois de mars. Biden a apparemment levé 300 millions de dollars sur le seul mois d’août, un record. Cela ajoute environ 2,5 points de croissance pour le marché américain et explique en grande partie qu’il est plus résilient que la moyenne (-4,6% en 2020 contre -7,2% dans le monde). Puisque les USA représentent environ un tiers du marché mondial, cela veut dire que les élections ajoutent presque un point de croissance.
CB Expert : Aux États-Unis, la reprise est- elle meilleure que vous ne le prévoyiez il y a quelques mois? Quels sont les moteurs de la reprise aux USA?
Vincent Létang : Le marché US a baissé de -17% au deuxième trimestre et de -8% sur le premier semestre. Le numérique a été encore plus résilient que nous l’avions prévu en juin (stable au T2 après un T1 à +12%) et les médias linéaires ont souffert un peu plus que prévu (-19% au S1). La prévision économique est légèrement plus favorable que celle de l’Europe, avec un PIB 2020 à -5,2% alors que l’Europe se situe entre -8% et -12%. La stabilisation économique au 3e et 4e trimestre, ainsi que la dépense politique record (80% étant investis entre juillet et novembre) vont stabiliser les recettes publicitaires au 2e semestre autour de -2%, pour une année entière proche de -5%.
Vincent Létang est EVP, Global MarketIntelligence, Magna (IPG Mediabrands)
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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