CB Expert identifie 10 mots-clés soulignant 10 tendances: Contextualisation, Drive-to-web, Performance, Responsable, Segmentée, etc
La plupart des régies publicitaires TV publient ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
Performance et, en même temps, Responsabilité
Il est désormais reconnu que la crise sanitaire a plutôt accéléré les tendances qu’elle ne les a bouleversées. C’est le cas pour les conditions générales de vente 2021 des régies publicitaires TV, dont CB Expert vous propose ici un abécédaire des tendances.
D’un côté, les annonceurs recherchent encore plus de performances et si possible à court-terme. Et les régies répondent : puissance, engagement de ROI, drive-to-web, ciblage Data, TV segmentée, programmatique TV… De l’autre, les annonceurs veulent donner du sens à leur communication, de la responsabilité à leurs marques. Et les régies mettent en place des dispositifs et des conditions commerciales spécifiques aux communications RSE, s’appuyant sur les labels reconnus.
Les annonceurs ont un troisième besoin qui grandit en temps de crise : l’agilité. Pour y répondre, les régies TV tentent de simplifier et de fluidifier l’achat d’espace, ce qui n’est pas une mince affaire dans un univers média toujours plus varié et changeant.
Voici sous forme d’abécédaire, les 10 tendances observées par CB Expert pour 2021 :
C comme Cinéma
Plusieurs régies proposent des conditions et offres spécifiques pour accueillir le secteur cinéma, désormais autorisé à communiquer dans les écrans publicitaires TV.
Canal+ Brand Solutions crée 3 packs pour le secteur du cinéma selon le type de films avec la spécificité d’intégrer des écrans en crypté sur Canal+ entre deux films en soirée. La régie propose également des couplages TV/Cinéma avec les réseaux UGC et Grand Rex.
NRJ Global lance quatre solutions cross-média dédiées au cinéma (Blockbuster, Grand-Écran, Avant-Première et 7ème art), s’appuyant en TV sur un format «Native Ciné» dédié à un annonceur cinéma en fin d’écran publicitaire TV.
Next Media Solutions accompagne les annonceurs cinéma avec des abattements sectoriels liés au budget des films et 5 offres tactiques en espaces classiques.
BeIN Régie propose également un abattement tarifaire, variant entre -60% et -75% selon le budget de production du film.
C comme Contextualisation
La contextualisation est au cœur de la nouvelle gamme de marketing services «Akouo» de FranceTV Publicité (Akouo Trends, Akouo Diagnostic), fondée sur une plateforme d’Intelligence Artificielle d’écoute des publics. L’objectif est de connecter les marques et les publics à travers les meilleures solutions contextuelles (exemples: la voiture de demain, le mieux manger, la naturalité…).
Next Média Solutions lance des écrans thématisés lors de journées évènementielles réservés aux spots publicitaires en lien avec la thématique éditoriale (exemples : journée du développement durable, journée made in France, journée de la femme…).
D comme Drive-to-web, Drive-to-ecommerce
TF1 PUB développe ses offres drive-to-web/ e-commerce avec l’utilisation du QR Code pour acheter directement via la création dans des «Shoppable Ads». De même, Canal+ Brand Solutions va mettre en place des écrans «QR Code Gaming» pour susciter le drive to (e)-store chez les téléspectateurs qui réussiront à flasher les codes mouvants.
M6 Publicité promet davantage de conversion, avec la création de formats shoppables sur 6play (Shoppable roll en vidéo, Side-view en display) et sur les TV connectées (M6 Adressable QR Code).
Next Media Solutions enrichit son offre d’optimisation des campagnes drive-to-web de TV linéaire sur la base de l’onboarding des historiques de performance des campagnes de l’annonceur (cibles «Custom Drive to Web»).
NRJ Global lance une offre cross-média «Drive to Success» orchestrant TV-vidéo et radio-audio avec un médiaplanning optimisé en amont sur les pics de connexions et de transactions e-commerce, évoluant au fil de la campagne selon les performances de trafic en ligne.
E comme Easy, E comme Express
La crise a engendré, chez les annonceurs, une exigence de souplesse, de rapidité d’action et de simplification des achats. Dans le cadre de leur syndicat, le SNPTV, les régies ont réduit le nombre de périodes tarifaires de 13 à 9.
TF1 PUB souligne que son offre d’Achat Express (achats de dernière minute) a connu «un grand succès, boosté par le confinement et la crise avec +40% de volume» et crée le «GRP Express TNT» sous forme de packs GRP disponibles en achat d’espace et vendus en coût au GRP net.
Canal+ Brand Solutions veut faciliter le médiaplanning avec une nouvelle solution TV clef en main «Easy+» avec un coût au GRP net garanti sur cible, sécurisé et saisonnalisé.
Pour une meilleure fluidité des achats, Next Media Solutions réduit le nombre d’indices de saisonnalité dans son système «Easy Pilot» de calcul du coût au GRP garanti.
Même tendance chez NRJ Global où le système d’achat en coût au GRP net garanti sera simplifié en 2021 grâce à la réduction du nombre de périodes tarifaires.
Pour simplifier l’accès des TPE/PME à son planning, FranceTV Publicité va mettre en place en 2021 une version de sa plateforme d’achat direct ADspace dédiée à ce type d’annonceurs.
F comme nouveaux Formats, I comme Impactants
Parallèlement à la mise à l’antenne d’un nouvel habillage sur M6, M6 Publicité multiplie les nouveaux formats publicitaires en TV et digital : billboard «in-frame» pour le parrainage, nouveaux formats en audio digital, extension du format 6break en version cinemagraph, création du format «Solo ad»…
Pour des opérations spéciales, TF1 PUB optimise ses formats «creative screens » avec des offres structurées par secteur (cinéma, e-commerce).
Canal+ Brand Solutions élargit sa panoplie de formats innovants avec par exemples des «écrans Live» pour retransmettre en direct des évènements et un «social wall» pour offrir à une communauté la possibilité de s’exprimer.
Amaury Media met en place des fils rouges, une programmation constituée à 100% d’emplacements préférentiels autour des meilleurs écrans d’un événement sportif .
L comme Labels
«Ce n’est pas à la régie publicitaire de faire le tri, de décider si le produit est correct ou non», nous confie Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de TF1 PUB. D’où la référence aux labels validés par l’ADEME dans les offres publicitaires «Eco Respons’Ad» de la régie.
Chez FranceTV Publicité, on met en place un abattement tarifaires de 5% sur tous les médias pour les marques qui ont une démarche certifiée par des labels reconnus ou des chartes (Nutriscore A/B , Label Agriculture Bio, FaireTrade Max Havelaar, Certified B Corporation…).
L’offre «s6lidaire» de M6 Publicité s’appuie sur le label «Ad for Good», label à impact social et environnemental pour la publicité, créé par Boon Today.
L’écran «Native Green» par NRJ Global est un espace dédié – en fin d’écran publicitaire TV -aux marques disposant d’un label environnemental.
P comme Performance
En ce contexte de crise, la recherche de la performance des campagnes sur les ventes est encore plus criante. Ainsi, FranceTV Publicité s’engage avec une offre «ROI Partenaire», disponible pour 4 secteurs (alimentation, automobile, distribution, banque). La régie s’engage a minima sur un ROI de 10% supérieur à celui généré par d’autres chaînes hertziennes présentes dans les plans TV classiques. Elle met aussi en place l’offre «Akouo Connect», en TV classique et parrainage, où elle s’engage à faire progresser de + 10% deux items de marque et de + 20% les intentions d’achat ou de se renseigner.
La performance est également reliée au développement du ciblage – avec notamment la mise en avant d’utilisation de données plus sophistiquées les unes que les autres – et à la montée en puissance ou en complémentarité des dispositifs médias : commercialisation de la marque globale CNews (avec l’intégration de Bolloré Média Régie dans Canal+ Brand Solutions) ; création de Puissance Kids, couplage entre Gulli et M6 Kid ; prolongement des opérations jusqu’au «5ème écran» DOOH chez M6 Publicité en partenariat avec Smartmedia…
P comme Programmatique TV
Lancé en début d’année 2020 avec The Trade Desk, sur la base d’inventaires TNT du Groupe TF1, l’offre programmatique de TV linéaire de TF1 PUB («One PTV») va s’enrichir de nouveaux inventaires (TF1 hors Peak, Prime TNT), de 3 packs de chaînes nouvellement créés, et de 7 nouvelles cibles data intentionnistes.
FranceTV Publicité lance à son tour l’achat en programmatique de ses inventaires TV linéaire, sur toutes ses chaînes et tous ses écrans. La commercialisation est au CPM garanti, avec 8 cibles disponibles et un ticket d’entrée de 20 K€ par campagne.
R comme Responsable
La responsabilité est la star des CGV TV 2021, elle figure parmi les mots-clés de presque toutes les régies. M6 Publicité va renouveler sa «semaine Green» et son étude «Le temps des marques responsables». Elle lance l’offre «s6lidaire», permettant aux marques de communiquer auprès du grand public sur leurs engagements via un QR code intégré dans la publicité, et une offre publicitaire complète RSE/RSM, incluant le conseil, la création et la production.
TF1 PUB simplifie son offre «Eco Respons’Ad» et la segmente en trois thématiques : le Bio, le Made in France et le Durable. Lancé à la rentrée sur MyTF1, le format solidaire de Goodeed, reversant une partie du budget investi au profit d’associations, sera décliné sur TF1.
Outre ses abattements tarifaires consentis aux campagnes labellisés, FranceTV Publicité décline en digital ses offres TV «Territoire Responsable» et lance aussi une offre permettant aux annonceurs d’effectuer des dons à des associations («Goodvertising») avec participation de l’internaute via un format interactif (10% de la campagne reversés avec 5% de don annonceur et 5% de don régie).
Canal+ Brand Solutions propose une approche des bilans carbone de diffusion des campagnes et des propositions d’optimisation et de compensation de l’impact de leurs diffusions sur ses antennes.
ViacomCBS Networks France crée une nouvelle remise éco-responsable en publicité classique (de -40%), pour accompagner les initiatives RSE des entreprises, en offrant un
avantage aux produits élaborés dans une logique éco-responsable.
S comme (TV) Segmentée
Plusieurs régies, dont FranceTV Publicité, ont annoncé des pilotes opérationnels de TV segmentée avec certains opérateurs d’ici la fin de l’année.
Sur les 6 ou 9 premiers mois de l’année, les offres de TV segmentée seront en mode «MVP» (Minimum Viable Product) défini conjointement avec le SNPTV et l’AF2M.
Les régies décrivent les quatre types de ciblage qui seront proposés en 2021 : ciblage local, ciblage comportemental (cibler en fonction des centres d’intérêt, toucher les petits consommateurs TV), ciblage par type de foyer (présence d’enfant, CSP+, type de logement…), ciblage DCO (création personnalisée selon différents critères).
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. CGV TV 2020 : l’abécédaire des tendances (octobre 2019)
. Les synthèses des CGV TV 2020 par CB Expert (octobre 2019)
. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2020 (octobre 2019)
. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert (octobre 2018)
. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances (octobre 2016)
. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
Accès aux synthèses et aux CGV TV 2021 des régies TV faisant partie du SNPTV
