Une interview de Thomas Jamet, Président IPG Mediabrands Group France

CB Expert a rencontré Thomas Jamet au début du mois de septembre. Voici le texte de son interview, paru dans le magazine CB News d’octobre.

CB Expert : La crise sanitaire a-t-elle renversé la table du marché publicitaire et des médias?

Thomas Jamet : Je dirais plutôt que la crise cristallise des tendances déjà en germe. Des entreprises qui étaient fragiles, notamment dans l’économie des médias, se révèlent encore plus fragiles. Cela révèle aussi la solidité de certains groupes médias internationaux, dont IPG qui est le moins en recul au 1 er semestre. Cela accélère les différences et cela va creuser les inégalités. Les vrais mouvements sont à venir : fusions/acquisitions, changements d’organisations dans les holdings, transferts de talents… Et c’est la même chose chez les annonceurs.

CB Expert : Quels leviers marketing «profitent » de cette crise ?

Thomas Jamet : Il y a une vraie accélération de toutes les solutions e-commerce, dans le monde entier. On a gagné deux ans en trois mois, notamment pour le développement des usages. Certains produits, qui n’étaient pas du tout achetés en ligne avant le confinement, le sont maintenant et de manière durable, comme les produits ménagers ou les shampoings.
Cela entraîne, chez les annonceurs, un intérêt plus marqué pour les solutions permettant un ROI immédiat. J’observe un double mouvement. D’un côté, l’emballement pour les capacités click & buy des formats publicitaires, quels qu’ils soient, et leur capacité d’adresser le message à la bonne personne au bon endroit et au bon moment, sans déperdition. Et de l’autre, le besoin des annonceurs de remonter en préférence de marque, en «brand equity», avec le brand content et les mass médias permettant de travailler l’image de marque (TV, affichage…). Tout ce qui était à la mode avant la crise («brand purpose», «brand responsibility») devient indispensable. Il faut créer des grandes marques et les nourrir.
J’observe une sorte de double effet ciseaux entre le haut du funnel (discours de la marque
pour créer de la confiance) et le bas du funnel (nécessité de faire du business rapidement). Tout ce qu’il y a au milieu aura tendance à disparaître.

CB Expert : C’est-à-dire, à quoi pensez-vous ?

Thomas Jamet : Aux stratégies «fils rouges» utilisant des points de contacts pour maintenir un lien avec le consommateur. Cela va disparaître au profit de coups créatifs très forts et de leviers business très activables.
Par exemple, les blocks TV diffusés tout au long de l’année seront peut-être remplacés par l’achat occasionnel du sponsoring de la ligue des champions ou par la création d’une émission. Plutôt que d’être présentes dans leur vie, les marques auront besoin d’être appropriées par les consommateurs, qui leur demanderont de s’engager, tout en étant moins chères et utiles.

CB Expert : Sentez-vous les annonceurs frileux ou volontaristes ?

Thomas Jamet : En fonction des secteurs, il y a différents types de réaction. Globalement, la tendance pour cette fin d’année est à la prudence, même pour les marques qui vont bien, et à la flexibilité.
De manière contre-intuitive, certains annonceurs des secteurs jouets et habillement font une bonne année car les comportements des consommateurs sont revenus à la normale, voire au-delà quand ils dépensent leur épargne.
Tous nos annonceurs ont envie d’investir, mais ils veulent moins s’engager sur le long terme. Ou alors s’engager de manière plus flexible avec les médias et les régies, afin de pouvoir se désengager si la crise revient de façon importante, durablement ou non.

CB Expert : Quels secteurs vont réinvestir plus vite dans les prochains mois ?

Thomas Jamet : Nous verrons de nouveaux types d’annonceurs arriver dans le paysage média, avec l’accélération de l’écosystème du e-commerce. Tous les e-commerçants et la grande distribution vont devoir montrer leur différence et raconter des nouvelles histoires, notamment les enseignes qui ont des lieux de vie très impactés par la crise du Covid.
Certains annonceurs du secteur des services (banques, assurances, service à la personne…) auront besoin de raconter leurs liens avec les Français. C’est ce type de sociétés qui a su tiré son épingle du jeu pendant le confinement. Les consommateurs se tourneront demain vers les entreprises capables de les accompagner et de leur montrer qu’elles ont compris les enjeux du nouveau monde, de les rassurer et d’inventer. Je pense qu’on verra un regain de communication de ces entreprises, avec des discours de preuves.

CB Expert : Un exemple d’annonceur qui a bien fait de continuer d’investir pendant le confinement?

Thomas Jamet : La start up Just Eat n’a pas désinvesti pendant la crise, bien au contraire. Et cela a permis une montée en puissance de son business. Elle a un tissu de restaurants indépendants pour leur livraison et assez étendu sur tout le territoire. Le confinement a créé de nouvelles habitudes, de nouveau réflexes.

CB Expert : Une bonne nouvelle ?

Thomas Jamet : La résilience des Français qui, malgré tous les événements récents (gilets jaunes, grèves, Covid-19), ont retrouvé le chemin de la croissance des dépenses et l’envie de vivre à nouveau en partant en vacances. Ils ont découvert certaines régions de France, qui verront les gens revenir l’année prochaine. Cela va créer des réflexes positifs pour des régions entières. L’impact n’a pas été si négatif que ça pour le tourisme français.

Thomas Jamet est Président de IPG Mediabrands Group France.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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