Quelles opportunités devrait apporter la TV segmentée aux AdTech/ MarTech?
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Quelles opportunités devrait apporter la TV segmentée aux AdTech/ MarTech ? Un sujet débattu lors de Topic of the Month, le nouveau webinaire thématique mensuel de Ratecard. Voilà un récapitulatif des interventions.
La publicité TV se digitalise. Officiellement autorisée depuis août dernier, la publicité TV segmentée représente un nouveau canal plein d’avenir par lequel une partie des annonceurs projettent d’ores et déjà de communiquer. Pour les fournisseurs de technologies, c’est l’occasion de se positionner sur un marché prometteur.
TV segmentée : une porte d’entrée pour les petits annonceurs ?
«La publicité TV segmentée devrait intéresser les annonceurs nationaux actuels dans une moindre mesure car ce sont des marques aux budgets colossaux qui font la promotion de produits ciblant la population à grande échelle. En revanche, les marques qui n’avaient jusque-là pas suffisamment de budget pour investir le média TV vont y trouver une réelle opportunité de toucher la population à l’échelle régionale (voire ville). Toutefois, il est primordial que les acteurs mènent un travail d’évangélisation et de trouver un modèle simple. L’IAB travaille notamment sur un glossaire destiné à dissiper les confusions qui subsistent autour de la TV connectée, la TV adressée, l’IPTV ou l’OTT». Jacques Cazin, CEO – Adways
Ciblage : une granularité qui restera réduite
«Dans un premier temps, le ciblage devrait être réalisé de façon plutôt classique et limitée en s’appuyant sur les données de géolocalisation et les données socio-démographiques. Il faut rappeler que la TV reste avant tout un média étendu au foyer ce qui implique que la dynamique de publicité ne sera pas la même que sur le web où l’on peut personnaliser une publicité diffusée sur un ordinateur ou un smartphone 
personnel. En outre, le ciblage va également dépendre de ce que les box des FAI seront en mesure de collecter et surtout de transmettre aux annonceurs». Clément Blottin, Consultant – Colombus Consulting
Le niveau de granularité du ciblage est cependant une question qui divise les acteurs. Car pour certains, c’est l’émergence de nouvelles solutions qui la feront évoluer.
Olivier Dansac, Head of TV PR – LiveRamp: «Nous sommes pour l’instant dans une simple phase de test. Il n’est pas utopique de s’attendre à ce que l’on arrive sur une meilleure précision de ciblage, à l’instar de ce que l’on observe déjà sur d’autres marchés: une utilisation de différentes couches de données permettant de toucher des audiences avec des messages plus ciblés et des solutions technologiques en mesure de retoucher les petits-moyens-gros consommateurs TV sur d’autres canaux, avec des scénarios plus complexes. Les choses vont évoluer au fil du temps et l’émergence de nouvelles technologies va radicalement changer les possibilités».
Opérateurs : un rôle décisif dans le développement du ciblage en TV
Bien que la TV segmentée soit une avancée certaine, cette dernière a ses limites. Car les opérateurs ne peuvent suivre les usages de leurs clients que sur la TV et ce, à condition d’avoir récolté leur consentement.
Christophe Philip, Head of Advanced Data & Advertising – Bouygues Telecom: « Il s’agit d’un écosystème géré et protégé par les opérateurs (FAI). Pour le moment, difficile d’envisager de mettre en place les scénarios de retargeting existants sur le digital. Car même en disposant d’une faisabilité technique, ces pratiques seront sous le contrôle des opérateurs dont l’ADN repose fortement sur le respect de la vie privée ainsi que sur les règles qui s’appliquent via le CPCE (Code des Postes et des Communications Electroniques). Par ailleurs, les opérateurs ne sont pas autorisés à suivre la consommation internet des populations. Nous sommes donc encore loin d’un contexte où seraient liés l’ensemble des écosystèmes ».
Et les performances ?
Il est à peu près certain que le CPM sera le modèle économique dominant sur la publicité TV segmentée. En ce qui concerne les performances en revanche, impossible pour le moment de savoir si la publicité TV segmentée sera plus ou moins performante que les autres médias locaux sur lesquels les annonceurs sont autorisés à indiquer l’adresse de points de vente (interdit en TV ciblée).
La TV segmentée nourrit de nombreux espoirs. Seuls les résultats de la longue étape de campagnes test enclenchée pourront révéler si ceux-ci seront vains et à qui ce nouveau levier profitera réellement.
Une chose est sûre : elle sera à l’origine de l’apparition de nouveaux formats et de technologies innovantes. Avant d’envisager des campagnes sophistiquées basées sur de la first-party data ou le cross device, il faudra toutefois en premier lieu réussir le défi technique de diffuser les annonces sans nuire à la qualité du flux linéaire.
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