Les marketers estiment qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et, pour une grande majorité d’entre eux, que la crise est une opportunité de prise de parole
Cision publie une étude menée en France auprès de 552 directeurs du marketing et de la communication, interrogés en ligne entre le 20 et le 25 mai, dont 62% sont dans le B2B et 38% dans le B2C (cf méthodologie en fin d’article). Voici 10 extraits des résultats de l’étude..
1- Des marketeurs et communicants entre optimisme et incertitude
Les conséquences de la crise sur le métier des marketeurs et communicants engendrent chez eux plus d’incertitude (48%) que de pessimisme (9%). Ils sont même 43% à se déclarer optimistes.
2- Les effets de la pandémie : réorientation des campagnes, attentisme, développement des webinars, et coupures publicitaires
Plusieurs grandes tendances se dégagent :
. Le maintien des campagnes mais en les réorientant avec des infos en lien avec la pandémie. C’est le cas pour les relations presse à 49%, les réseaux sociaux à 48%, le marketing direct/emailing à 36%.
. L’incertitude/ l’attentisme qui conduit à ne rien prévoir. C’est le cas pour les campagnes de publicités sur les médias en ligne à 48%, le marketing d’influence à 46% et la publicité traditionnelle à 45%.
. Les webinars et événements en ligne ont été accentués (37%) pour remplacer les événements physiques.
. C’est principalement la publicité qui a subi un réel coup d’arrêt, qu’elle soit traditionnelle (37%) ou en ligne (19%).
Nb: ces résultats ont été calculés sur la base des répondants qui ont des campagnes en cours : 87% des sondés pour les RP, 95% pour les réseaux sociaux, 78% pour le marketing direct/emailing, 54% pour le marketing d’influence, 52% pour la publicité en ligne, 55% pour la publicité traditionnelle, 67% pour les webinars et événements en ligne.
3- Une communication indispensable et une opportunité pour prendre la parole
. 94% des marketeurs et communicants estiment qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et ils sont même 70% à estimer que la crise est une opportunité de prise de parole.
. Seulement 20% déclarent que communiquer ne sert à rien car les médias et les publics ne sont pas réceptifs aux infos autres que celles concernant la pandémie.
4- La crise : un ROI supérieur pour les réseaux sociaux et trafic web, en chute pour la publicité traditionnelle
La crise n’impacte pas toutes les tactiques de communication de la même façon et les ROI se révèlent meilleurs pour toutes sauf pour la publicité traditionnelle.
Le solde entre les marketeurs et communicants qui ont constaté un ROI supérieur à une période normale et celui de ceux ayant constaté un ROI inférieur fait apparaître un delta de +44 points pour les réseaux sociaux, +33 points pour le trafic web, +8 pour le marketing direct, +6 pour les publicités digitales, +3 pour les retombées presse, +1 pour le marketing d’influence. En revanche, le delta est très négatif pour la publicité
traditionnelle (-35 points).
Nb: le Trafic Web correspond aux visiteurs acquis par le biais de campagnes organiques (hors campagnes paid media qui sont inclues dans la publicité en ligne).
5- Un budget en baisse dans les mois à venir pour 2/3 des marketeurs et communicants
47% des directeurs marketing/communication sondés ont reçu comme instruction de leur DG de diminuer leur budget. Mais, dans les faits, ils sont 66% à l’avoir fait. Pour 25% d’entre eux, la baisse est supérieure à 20%.
Seulement 30 % des marketeurs/communicants n’enregistrent aucune variation de leur budget pour les mois à venir, et 4% prévoient une augmentation de leur budget.
6- Seuls les réseaux sociaux bénéficient d’augmentation budgétaire à court terme
Le solde entre ceux prévoyant à court terme d’augmenter leur budget et ceux de le diminuer fait apparaître une nette baisse des investissements sur la quasi-totalité des moyens de communication.
Seuls les réseaux sociaux échappent à cette règle avec un solde de +5 points en faveur des répondants qui augmenteront leurs dépenses. Les salons et événements, annulés ou reportés suite aux mesures sanitaires, affichent la plus forte chute (-73 points).
7- Objectifs avant/après crise : la confiance devient plus importante que l’engagement
Le classement des objectifs des marketeurs et communicants reste sensiblement le même avant et après la crise. La grande différence est que l’objectif de génération de confiance et de crédibilité pour leur marque remonte en 2ème position après la crise. Avant la crise il se positionnait en 3ème position après la création d’engagement/sympathie.
Cision observe aussi que :
. La visibilité reste le premier objectif mais avec un score inférieur après la crise (3,5 sur 5 avant la crise, 3,4 sur 5 après la crise).
. La génération des ventes reste en quatrième position mais avec un score légèrement plus élevé après la crise (2,8 vs 2,6).
8- Techniques pour atteindre les objectifs : Réseaux sociaux et relations presse grands favoris ; influenceurs et publicité, grands perdants
Pour atteindre leurs objectifs les marketeurs et communicants vont d’abord faire porter leurs efforts sur le Owned et Earned media: les réseaux sociaux (94%), les relations presse (65%), le marketing direct/emailing (55%).
Vient ensuite le paid media avec des pourcentages bien inférieurs à la moyenne: les influenceurs (37%), la publicité en ligne (26%), la publicité traditionnelle (13%).
9- Les axes de communication prévus suite à la crise : engagement sociétal et … produits/services
87% des marketeurs/communicants déclarent que la crise aura un impact sur leurs axes de communication.
La crise confirme un axe de communication initié par les entreprises avant la pandémie : leur engagement sociétal. Néanmoins il est quasiment à égalité (77,5%) avec une communication sur les produits et services (77%) indispensable pour assurer la pérennité économique.
On retrouve ensuite : à 72% l’engagement environnemental, à 63% la communication corporate, à 61,5% la transparence des process/produits, à 56,3% les actions en faveurs des salariés et à 56% le made in France (fournisseurs, produits…).
10- Comment la pandémie change le métier des marketeurs et communicants: être plus innovants, plus inventifs et une importance accrue des métiers
Les premières conséquences de la pandémie sont que les marketeurs et communicants estiment qu’ils devront être plus innovants (97%) et plus créatifs (94%). Ils considèrent également à 77% que cette crise conduira à donner de plus en plus d’importance à leurs métiers. La pandémie a également des impacts sur leur charge de travail qui a augmenté pour 62%. Malgré cela, 41% estiment que les recrutements seront suspendus.
Cision note aussi qu’ils sont 83% à présumer que le télétravail va se généraliser.
Méthodologie:
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. 94% des marketeurs estiment qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et 70% que la crise est une opportunité de prise de parole
. La crise génèrerait un ROI supérieur pour les réseaux sociaux et les campagnes organiques, en chute pour la publicité traditionnelle
. Un budget en baisse dans les mois à venir pour 2/3 des marketeurs et communicants, sauf pour les réseaux sociaux
. Objectifs avant/après crise : la confiance devient plus importante que l’engagement
. Comment la pandémie change le métier des marketeurs et communicants: être plus innovants, plus inventifs et une importance accrue des métiers
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