FranceTV Publicité s’adapte au contexte et fait évoluer son offre pour la rendre plus solidaire. Illustration à travers les dispositifs de La Poste et de la Fnac.
Pourquoi avoir choisi de prendre la parole en TV en temps de crise?
Alexandra Mauraisin : II était important de communiquer pour garder le lien avec nos clients et pour les informer sur tous les services utiles (colis, bureau de poste, livraison de courses et/ou de médicaments…) que nous continuons à délivrer tout en garantissant leur sécurité et celle de nos postiers.
Annabel Chaussat : Nous avons été sollicités par FranceTV Publicité qui souhaitait soutenir les initiatives solidaires pendant la crise, notamment les entreprises qui offrent leurs services aux Français à travers l’opération «#comSOLIDAIRE». Ayant de notre côté décidé de mettre gratuitement à la disposition du public plus de 1000 livres numériques, cette proposition était l’occasion de faire connaître notre offre de e-books au plus grand nombre de Français qui plébiscitent la lecture comme loisir de confinement.
Concrètement, comment avez-vous adapté votre communication?
Annabel Chaussat : Nous nous sommes appuyés sur notre spot TV «Les Coulisses» rappelant notre spécificité: un ADN d’agitateur proposant le meilleur de la culture et de la technologie. Nous lui avons ajouté un packshot sans références commerciales détaillant notre offre d’accès gratuit à la culture.
Alexandra Mauraisin : Nous avons choisi de sortir des écrans classiques et de quitter le registre publicitaire pour celui de l’information via une série de formats longs (60 s). Diffusé dans un écrin proposé par FranceTV Publicité avant les JT ou l’émission politique du dimanche, chaque film suit l’un de nos facteurs dans ses missions de services utiles. Nous avons également soutenu, avec La Banque Postale et La Poste, l’opération «Écrans solidaires» autour de l’émission «Ensemble avec nos soignants» pour contribuer à une dotation (plus de 2 M€, N.D.L.R.) reversée à la Fondation de France.
Avez-vous des premiers retours sur cette nouvelle campagne TV?
Alexandra Mauraisin : S’il est encore un peu tôt, notre dispositif ayant débuté le 12 avril, nos facteurs observent de nombreux messages de soutien à leur intention. Nous en avons fait une vidéo diffusée sur nos médias propriétaires, mais elle ne fait pas partie de notre stratégie d’information.
Annabel Chaussat : Depuis le début de l’opération près de 800 000 personnes, dont une majorité de nouveaux clients (plutôt des femmes de moins de 35 ans) sont venues sur fnac.com pour télécharger en moyenne six e-books. L’équivalent d’une année d’activité… en quelques semaines!
Le Focus de l’expert
Aujourd’hui, plus que jamais les engagements et initiatives solidaires des marques font sens.
Alors que 77% des personnes récemment interrogées par Kantar attendent de la publicité qu’elle parle de l’utilité de la marque, nous avons lancé «#comSOLIDAIRE» et «Unis et Responsables». Ces offres mettent en lumière des dispositifs de communication solidaire et responsable pour accompagner les Français durant la crise sanitaire et créer des liens durables entre les marques et leurs consommateurs.
Chez FranceTV Publicité, nous avons souhaité accorder de la visibilité aux entreprises agiles qui ont su adapter leur message pour renforcer leur proximité avec les Français. Elles font preuve d’exemplarité pendant cette période restrictive et compliquée. Nous saluons les récentes initiatives de nos partenaires la Fnac et La Poste, elles profitent à tous. Il est de notre rôle de le faire savoir.
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