Pourquoi prendre soin de soi alors qu’il faut rester chez soi ? Produits d’hygiène-beauté, catégories festives et gourmandes sont mises de côté par les consommateurs.

Alors que la grande consommation continue de progresser dans son ensemble, portée par les conserves, les pâtes, le riz ou encore les essuie-tout et le papier hygiénique, Nielsen dresse la liste des catégories de produits qui sont, au contraire, délaissés dans les circuits de distribution physiques.

Le classement des catégories les plus fortement en recul depuis six semaines (du 24/2 au 5/4 vs la même période de 2019) fait clairement apparaître une forte présence des catégories Hygiène-Beauté.
Les catégories qui souffrent sont celles des produits solaires (-39%), le maquillage dans son ensemble (-32%), les produits coiffants (-23%), les déodorants (-11%), les produits de beauté (-6%) ou encore les produits de rasage (-1%).
Commentaire de Nielsen: «En effet, à quoi bon se raser pour une téléconférence? A quoi bon se coiffer avec autant de soin quand il est possible de couper sa caméra? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir?»

D’autres catégories comme les dentifrices (+11%), les shampoings (+9%) ou les gels douche (+7%) sont encore en croissance pendant le confinement mais «la tendance des semaines à venir sera révélatrice car un fort effet de stockage dû aux semaines pré-confinement continue à porter ce dynamisme et pourrait révéler des tendances encore plus négatives dans le courant du mois d’avril, estime la société d’études».

Autre tendance qui fait grise mine depuis quelques semaines, celle des produits de fêtes et de certaines catégories plaisir. Le rayon alcool en est un exemple révélateur, avec certaines catégories comme les champagnes (-35%), les autres vins pétillants ou encore les apéritifs sans alcool (-15%), qui connaissent de très nets reculs par rapport à 2019.
Toujours sur l’aspect festif, et bien que la saison ne soit pas tout à fait propice à ce genre de produits, d’autres catégories comme les foies gras (-23%), la décoration festive (-34%) ou encore les nougats (-31%) sont à la peine. «Un constat d’autant plus négatif que ce début d’année fait suite à une année 2019 particulièrement morose en raison de la mise en place de la Loi Alimentation», souligne Nielsen.

L’épicerie sucrée est un autre rayon sur lequel les Français réduisent leur consommation depuis quelques années, et certaines catégories semblent laissées de côté par les Français en cette période de crise.
C’est au sein de ce rayon que certains produits sont parmi les plus en recul depuis un mois et demi : les chewing-gums (-27%), les sucettes (-23%), la confiserie de poche (-17%), les barres de céréales (-17%) ou encore les bonbons (-10%) subissent des reculs significatifs depuis début mars, sachant que quatre de ces cinq catégories étaient déjà en recul sur l’ensemble de l’année 2019.
Cependant, certaines catégories résistent : que ce soit côté sucré, avec un dynamisme important des pâtes à tartiner, des chocolats pour enfants, tablettes de chocolat ou encore la confiserie de chocolat… mais aussi côté salé avec les saucissons, les chips, les produits apéritifs et les olives.

Ces tendances sont à confirmer néanmoins puisque d’après les premiers chiffres, la saison de Pâques 2020 (sur les produits typiques de cette saison) affiche un recul des ventes de -33% par rapport à Pâques 2019.

Selon l’analyse de Nielsen, «ces périodes de crise sont des catalyseurs et exacerbent les tendances négatives de catégories qui souffraient déjà auparavant. En l’occurrence, parmi les quinze familles de produits qui reculent le plus lors de la séquence COVID-19, quatorze étaient déjà en baisse en 2019. Et inversement, parmi les quinze catégories les plus dynamiques sur cette même période, deux tiers étaient déjà en croissance l’an passé».

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. Les catégories hygiène/beauté qui souffrent le plus: les produits solaires (-39%), le maquillage (-32%), les produits coiffants (-23%), les déodorants (-11%)…

. Les catégories festives et le rayon alcool sont en recul, notamment les produits festifs comme les champagnes (-35%), les autres vins pétillants et les apéritifs sans alcool (-15%)

. Certaines catégories de l’épicerie sucrée souffrent: chewing-gums (-27%), sucettes (-23%), confiserie de poche (-17%), barres de céréales (-17%), bonbons (-10%)…

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