Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «Act for food» – Carrefour // Publicis et Marcel avec Arena – Prix Or catégorie Distribution
Objectifs : Devenir le leader de la transition alimentaire avec un budget pub inférieur aux concurrents
Après 15 années de décroissance caractérisée par la recherche du profit à court terme dans la guerre des prix, Carrefour devait redonner du sens à la marque pour renouer avec une croissance à long terme. «Au cours des dernières années, s’est installée une nouvelle exigence très puissante, très vivace sur la qualité alimentaire» raconte Elodie Perthuisot, directrice du marketing et clients de Carrefour. «C’est dans ce contexte que nous avons lancé cette campagne, avec comme objectif de passer du statut de leader de la distribution à celui de leader de la transition alimentaire». Une double contrainte : la plupart des acteurs du secteur parlent déjà de qualité et Carrefour n’est que le 4ème investisseur média du marché retail.
Moyens : Un manifeste, des preuves et un dialogue anti-langue de bois
«Les études et posttests que nous faisions en 2017 montraient que nos publicités sur la qualité alimentaire étaient attribuées aux concurrents et inversement. Les consommateurs restituaient spontanément nos actions, pas nos campagnes» explique Sarah Lemarié, planneuse stratégique senior de l’agence Marcel. «Ils ne croyaient plus aux mots mais aux actes. On les a pris aux mots et on a fait des actes : Act for food, un programme d’actions concrètes pour mieux manger». «Tout cela dans une écriture publicitaire sans langue de bois, sans jargon marketing, pour renouer le dialogue avec les consommateurs» poursuit Christian Verger, co-président France de Publicis Communications. «Act for food a été lancé en septembre 2018 avec une première campagne 360 allant jusqu’aux magasins, points de contacts essentiels dans le parcours client. Elle démarrait avec un manifeste en presse PQN et news pour toucher les leaders d’opinion et un film TV événementiel, suivi d’une série de preuves».
Cliquez ici pour voir le film TV de lancement du programme Act For Food
Chaque acte était décliné sur des médias de pédagogie : réseaux sociaux, prospectus, presse, site web, point de vente. Le tout était complété par un dispositif social : dans les «mean tweets», des collaborateurs de Carrefour répondaient en vidéo aux tweets acérés des consommateurs.
Résultats : La préférence d’enseigne fait un bond et Carrefour devient leader sur le bio
«Dans nos études internes, Carrefour a gagné 5 points de préférence d’enseigne entre avril 2018 et avril 2019, ce qui est une progression assez rare dans notre secteur» souligne Elodie Perthuisot.
Deuxième résultat de taille : «Carrefour est devenu, après la campagne, leader en part de marché sur le bio, qui est emblématique de notre promesse Act for food», poursuit-elle, «avec un gain de 1,8 point de PDM (source : panel consommateur Nielsen)». «Au-delà d’une campagne de publicité et d’un programme d’actions, Act for food a profondément transformé l’entreprise», conclut-elle.
Emmanuel Charonnat
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