Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «Bordeaux 2050» – Association des Journalistes pour l’Environnement // McCann Paris – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales et Prix Spécial «Originalité du dispositif»
Objectifs : Interpeller autrement l’opinion et les pouvoirs publics sur les conséquences du réchauffement climatique
«Nous sommes une association de journalistes professionnels spécialisés dans l’environnement et nous voulons sensibiliser nos concitoyens, ainsi que nos rédacteurs en chef, sur les conséquences du changement climatique et la menace qu’il représente pour nos sociétés» explique Valéry Laramée de Tannenberg, président de l’AJE. «D’année en année, nous avions du mal à faire passer le message, les scientifiques aussi. Il nous fallait communiquer en racontant l’histoire autrement».
Au-delà de l’objectif prioritaire d’éveiller les consciences et d’engager le grand public, l’association souhaitait aussi interpeller les institutions, à l’échelle mondiale, et contribuer à faire évoluer la cause et les actions de l’AJE.
Moyens : Créer et faire goûter le vin du futur, rendu amer par le climat
La plupart des gens n’arrivent pas à comprendre et à matérialiser concrètement l’impact du réchauffement climatique sur leur vie quotidienne. À partir de cet insight, «nous voulions trouver quelque chose de vraiment tangible, qui touche les gens dans leur quotidien, qui leur tient à coeur et qu’ils n’ont pas envie de perdre. Et en France, c’est bien évidemment le vin» raconte Cédric Vanhoutte, VP Global Business Leader de McCann Paris. «L’idée est venue de créer le vin du futur, sous forme de cuvée simulée avec un laboratoire, et nous l’avons appelé : Bordeaux 2050, le goût amer du futur». Ce vin a été créé à partir d’un assemblage de cépages cultivés dans des régions du monde où des conditions climatiques extrêmes existent déjà. Il a donné lieu à la production de 400 bouteilles, représentant le goût d’un Bordeaux de 2050 : un Bordeaux plus dense, moins fin, moins élégant avec une note finale tannique plus sèche, bref un Bordeaux méconnaissable. Cette bouteille est devenue un objet de communication, avec comme objectif de le faire goûter au plus grand nombre pour générer du bouche à oreille.
Le dispositif s’est déroulé en deux phases, sans investissement média :
. un lancement au Musée du Vin à Paris, où une grande partie de la production a été goûtée,
. l’envoi d’un kit presse, comprenant une bouteille et une vidéo expliquant la démarche, aux journalistes et aux institutions.
Cliquez ici pour voir la vidéo
Un site web a été créé, où il était possible de commander et d’envoyer une bouteille de la cuvée à un climato-sceptique.
La stratégie RP mise en place par Weber Shandwick a généré un buzz médiatique, social et institutionnel, qui a même atteint les hautes sphères de l’ONU. En effet, parmi les reprises sur les réseaux sociaux, une responsable de l’ONU a salué cette initiative en se filmant elle-même en train de goûter le vin.
Résultats : Un «tsunami» de retombées presse et une hausse du nombre d’adhésions
«Les résultats ont été au-delà de toute espérance» souligne Valéry Laramée de Tannenberg. «Nous avons eu des milliers d’articles et de reportages, aussi bien en France qu’à l’étranger, générant 500 millions de contacts médias. Et Bordeaux 2050 est devenu le vin le plus recherché sur Google (source : Netbase)».
Il y a eu aussi des retombées positives pour l’AJE : le nombre d’adhésions a augmenté de +14% entre 2017 et 2018, et l’association a été invitée à la COP24 pour présenter l’opération.
Emmanuel Charonnat
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