Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «#Démarretastory» – Ministère du Travail // Gyro:Paris et Parties Prenantes avec Dentsu Aegis Network – Prix Or catégorie Communication publique et d’intérêt général
Objectifs : Développer la voie de l’apprentissage en changeant son image
«En France, 70% des apprentis trouvent un emploi dans les 7 mois suivant la fin de leur formation. Et pourtant, plus d’un Français sur deux a une mauvaise opinion de l’apprentissage et seulement 7% des jeunes suivent cette voie» explique Marie Yanowitz-Durand, déléguée à la DICOM du Ministère du Travail. «Notre objectif était de changer le regard des jeunes – et de leur famille – sur l’apprentissage et faire en sorte qu’ils le choisissent comme une vraie voie d’insertion professionnelle.»
Moyens : Une stratégie 100% réseaux sociaux, influence et user generated content
«Aussi bien les parents que les enfants avaient des freins que l’on peut résumer ainsi : l’apprentissage, c’est bien, mais c’est pour les autres» raconte Sophie Pô, présidente de Parties Prenantes. «Pour faire rêver les jeunes, pour intéresser leurs parents, il fallait leur montrer que cette voie permet d’être heureux dans son travail. Dans le contexte actuel de défiance, nous avons choisi une logique de communication de pair à pair pour leur montrer qu’il est possible de démarrer une belle «story» professionnelle et de s’éclater avec l’apprentissage». «Nous avons donné la parole à 38 apprentis – des jeunes et d’anciens apprentis célèbres – qui nous ont raconté leur métier de l’intérieur, avec une grande sincérité, et qui ont levé les freins et les idées reçues sur ce genre de formation» poursuit Sébastien Zanini, DG et directeur de la création de Gyro:Paris. Dans un format particulièrement prisé par les Millennials, ces 38 stories ont été diffusées sur Instagram, Snapchat, YouTube et des médias communautaires. Deux influenceurs ont été recrutés, et plus d’une centaine de jeunes ont créé leur propre story. «Fil conducteur de toutes nos prises de parole, le hashtag #DémarreTaStory est devenu universel. De nombreux CFA (Centres de Formation d’Apprentis) et des marques l’ont repris pour développer leur propre campagne d’apprentissage» ajoute Sophie Pô.
Résultats : Nette augmentation des vœux d’orientation et des contrats d’apprentissage signés
«Les résultats de la campagne ont été très encourageants puisque, sur la plateforme d’orientation de l’Éducation Nationale (Affelnet), le nombre de voeux d’orientation vers l’apprentissage a crû de 45% et surtout le nombre de contrats d’apprentissage signés a augmenté entre 2017 et 2018 de +7,7%, soit la plus haute progression depuis 1996» souligne Marie Yanowitz-Durand, qui se réjouit également du nombre de vues générées par la campagne (14 millions dont 7,3 millions à 100% de complétion).
Cela a donné lieu a une saison 2 de #DémarreTaStory : trois apprentis ont sillonné la France à bord d’un van pour réaliser une web-série. Et une saison 3 est déjà annoncée pour 2020.
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Emmanuel Charonnat
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