Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «Chez McDo, j’apprends à chaque instant» – McDonald’s France // TBWA avec OMD et Starcom – Prix Or catégorie Communication Corporate
Objectifs : Valoriser le métier d’équipier pour favoriser les recrutements
«Avec 70 000 employés en France, nous avons de gros besoins de recrutement, notamment pour nos équipiers en restaurant. Notre objectif est de faire connaître et d’expliquer ce métier d’équipier pour favoriser le recrutement, et véhiculer les valeurs portées par ce métier au profit de l’image de la marque McDonald’s» raconte Anne Lainé, directrice marketing de McDonald’s. «Nous nous adressons à une population très courtisée par les enseignes de la restauration et du retail». Les 16- 35 ans constituent le public cible principal.
Moyens : Faire parler les messagers les plus crédibles que sont les équipiers
«Le point de départ de la campagne, c’est le rapport que les jeunes ont au monde du travail : aujourd’hui, la carrière importe peu, ce qui est important, c’est ce qu’on vit ici, maintenant» explique Marc Fraissinet, DGA de TBWA\Paris. «Et justement McDo a beaucoup à proposer tout de suite, en termes d’intensité, de variété et d’esprit d’équipe. C’est cela qui a guidé notre stratégie de communication». Cette richesse d’expériences a été concentrée dans une formule : «Chez McDo, j’apprends à chaque instant».
«Pour l’exécution de la campagne, il nous est apparu essentiel de faire porter l’ensemble des messages par les collaborateurs eux-mêmes» poursuit Marc Fraissinet, «parce qu’ils incarnent le mieux l’expérience McDo et qu’ils sont les plus crédibles pour rentrer en connivence avec l’audience que l’on cherche à convaincre».
La mise en scène des équipiers a été appliquée à tous les médias utilisés: la vidéo et la TV apportant la preuve par l’exemple de la promesse employeur; le web avec une logique de fil rouge sur les réseaux sociaux affinitaires et les plateformes de recrutement; les médias propriétaires McDonald’s (affiches, bornes) pour séduire des clients qui pourraient devenir des équipiers. Avec à chaque fois le souci de rediriger vers le site emploi de la marque qui a été refondu et nourri de vidéos au format «story» par métier, mettant en scène de vrais collaborateurs.
Voir le film «Chez McDo, j’apprends à chaque instant»
Résultats : Une campagne qui plait et qui multiplie le nombre de CV reçus par 23
L’agrément de cette campagne auprès des jeunes de 16 à 24 ans a fait un bond de 18 points en 2018 par rapport à la précédente campagne emploi de 2016, passant de 43% à 61%, selon le Brand Tracking d’Ipsos, et le score d’incitation a augmenté de 17 points.
Mais «le résultat le plus signifiant est le nombre de recrutements générés par cette campagne. Nous avons multiplié par 23 le nombre de CV, avec 347 000 CV reçus entre juillet 2018 et février 2019, versus 15 000 un an auparavant» se félicite Anne Lainé. Les visites sur la plateforme de candidature ont été multipliées par 2,5 en un an, et la rubrique emploi sur McDonalds.fr a enregistré +40% de visites suite à la campagne TV.
Emmanuel Charonnat
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