Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «Le Lionceau» – Perrier // Ogilvy Paris avec Zenith – Prix Or catégorie Boissons

Objectifs : Faire sortir de l’ombre la marque Perrier Fines Bulles

«Perrier est la marque numéro 1 des eaux pétillantes en France, très connue pour sa couleur verte et ses grosses bulles» nous raconte Laure Goutagneux, directrice de marques chez Perrier. «En revanche, nous avions une petite part de marché et une notoriété faible sur le segment des fines bulles. Nous sentions un vrai potentiel dans cette gamme car elle était dynamique depuis plusieurs années alors qu’on l’a soutenait assez peu».
Le double objectif assigné à la campagne était alors de faire connaître Perrier Fines Bulles auprès des consommateurs qui préfèrent ce type d’eau gazeuse, et de faire exister cette gamme au sein de la marque Perrier.

Moyens : Se rattacher à l’extraordinaire de Perrier tout en créant sa propre personnalité

«Pour répondre à cet enjeu de filiation et d’émergence, nous avons cherché un matériau, une sorte de véhicule, qui nous apporterait un raccourci d’impact mémoriel capable de toucher les 30-40 ans» explique Emmanuel Ferry, Managing Director d’Ogilvy Paris. «La publicité de La Lionne, sortie dans les années 90, est une des publicités préférées des Français et une des publicités les plus attachées à la marque Perrier. C’est un élément de pop culture, capable de créer très vite beaucoup d’impact et de convaincre». Le véhicule était tout trouvé pour ancrer le message : si Perrier dans l’esprit des Français égale «La Lionne» alors Perrier Fines Bulles égale «la lionne en plus petit, le lionceau». Le film publicitaire de La Lionne a été «re-packagé» avec le regard d’une fillette de 6 ans et la réorchestration de la musique «I put a spell on you». Une version miniature pour souligner le bénéfice du produit : les petites bulles (cliquez ici pour voir le film).
Pour booster l’effet des investissements TV et digitaux, limités du fait de la part de marché de la marque, une importante opération de RP a précédé le lancement du spot.

Résultats : Un impact hors norme boostant la considération de la marque

«Le post-test que nous avons réalisé avec Ipsos a révélé un impact exceptionnel pour cette campagne : un taux de reconnaissance quasiment deux fois plus élevé que la norme et un score d’appréciation publicitaire parmi les 5 meilleurs de la base de données de l’institut» souligne Laure Goutagneux. Il s’agit même du taux d’appréciation record pour une campagne Perrier. Le post-test montre également un gain de 4 points pour le taux de notoriété assistée et de 5 points pour le taux de considération de la marque.

«Ces résultats ont eu un effet sur le business puisque le chiffre d’affaires a progressé de +8% dans un marché qui se situe à +1%» ajoute Laure Goutagneux. Ipsos a aussi identifié un effet de halo positif sur la marque Perrier elle-même et ses autres gammes.

Emmanuel Charonnat

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