Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «Script» – Direct Assurance // DAN Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Banque/ Assurance
Objectifs : Faire progresser l’item confiance et recruter des clients
«L’assurance est un marché atomisé, devenu très volatile suite à la loi Hamon, qui a instauré une guerre des prix et une intensification de la concurrence» raconte Caroline Job, responsable du pôle acquisition de Direct Assurance. «Notre PDM avait atteint un palier à 3-4%. Pour casser ce plafond de verre, nous avons décidé d’accroître de plus de 50% notre budget publicitaire et de mener une réflexion en profondeur sur notre stratégie de communication».
La réflexion s’est basée sur des constats que décrit Sonia Hamot, responsable de la marque et de la communication externe: «Les Français ont peu confiance en leur assurance et notre marque subissait encore plus cette méfiance. Dans les campagnes des assureurs, l’accompagnement du client est souvent surjoué pour dépasser cette méfiance. Nous avons décidé de sortir des codes pour émerger et dire quelque chose de vrai et transparent au consommateur». Elle précise les objectifs assignés à l’agence : «améliorer les items d’image de la marque, notamment sur la confiance, et générer plus de demandes de devis».
Moyens : Un ton honnête et direct associé à un minimalisme visuel et sonore
«Quand il y a un manque de confiance, il vaut mieux en faire moins qu’en faire trop» explique Julien Etheredge, DGA de DAN Paris (groupe TBWA). À partir de cet insight, l’agence a décidé de « déconstruire la publicité en la dépouillant de tous les artifices pour parler directement au public, parce qu’une assurance digne de confiance n’a rien à cacher». D’où l’idée de «placer le public face à un script publicitaire et dans la tête du rédacteur qui cherche, balaye les poncifs, et trouve finalement de vraies raisons de préférer Direct Assurance». Les créations reprenaient «les piliers de l’identité de la marque dans leur plus simple expression : le logo, le jingle, la typo. Traités avec un clin d’oeil pour donner le sourire à nos audiences». Le ton honnête et direct et le minimalisme visuel et sonore ont été déployés sur tous les médias utilisés : TV, cinéma, sponsoring météo, Internet, radio, affichage print et digital.
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Résultats : L’image de la marque s’améliore et attire une nouvelle clientèle
«Selon un post-test mené avec l’institut d’études CSA, la campagne a généré un fort souvenir publicitaire (50% vs une norme de 30% dans le secteur) et plusieurs items d’image ont été améliorés : +8 points de confiance entre les non exposés et les exposés, +11 points sur le critère de proximité, et +9 points sur l’item «qui place le client au centre de ses préoccupations»» détaille Sonia Hamot.
«En termes de business, les demandes de devis ont progressé fortement et le nombre de nouveaux clients a augmenté de +20% entre janvier-février 2018 et janvierfévrier 2019» complète Caroline Job.
Emmanuel Charonnat
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